详细

您当前位置:首页 > 创意 > 详细

爱自己,就给自己最好的 ——自然堂冰肌水《爱自己》篇创意解剖

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2017-06-15


       又见欧阳娜娜。

       这一次,她已经跳脱出离家少女的彷徨迷惘,少了一分失意,多了一分自信。大概是因为更加懂得自己要什么,来去为何。一分钟的广告片里,她比之前更加成熟、洒脱而淡定。

       “爱自己,就给自己最好的”,已经宣告了新时代年轻女生的消费态度,以及她们独立又超然的处事风格。活出更好的自己,从外表到内涵,都要用最爱的去填满,这是二十几岁的女生爱自己的方式。

       这一次,自然堂邀请台湾知名广告导演彭文淳操刀,几个版本清新而真率,勾画出当下年轻一代的女性独特的价值观和世界观。她们或许不会为最贵的东西买单,但一定是品质优良的、能帮助自己更健康快乐、积极向上的,让自己更好地去爱生活,更坚定地探索未知的世界。因为爱自己,所以舍得,也必须给自己最好的。不负光阴不负卿。

       喜欢用音符讨好耳朵,偏爱用风景取悦眼睛,而文字总是能满足我的想象……精神世界的大满足,最终回归到对肌肤的宠溺和严苛——爱自己的肌肤。娜娜的选择是来自喜马拉雅的冰川水,渗透肌底,润物无声,给每个细胞澎湃保湿的爱。晴蓝天宇下,冰川的素白和水滴的纯净悄然洇染了整个屏幕,气氛氤氲。默默地爱自己,已尽在不言。

       有趣的是,广告画面中出现了一个缩微世界——一个跟欧阳娜娜一模一样的“娜娜小公仔”俏皮地出现在视野中,彷彿代替着她探索全世界,它在各个奇幻角落、各种光影中出现,留下一帧又一帧有趣的图片。自始至终,一个女孩的灵性与自然堂品牌一贯的清爽素雅交织相汇,共同谱写出一段属于欧阳娜娜和自然堂的动人故事。与之琴瑟和鸣的,还有彭文淳导演一如既往的随性而为,点到为止。


       当广告配乐的旋律戛然而止,惟愿你心中仍有回响:爱自己,请给自己最好的,一直一直。

 



       中国广告对话彭文淳导演

 

       与自然堂的合作是第一次吗?这个品牌给您的印象是怎样的?

 

       是的,与自然堂第一次合作。

       自然堂形象高端,有独树一格的气质,一开始我以为是进口品牌。

 

       当越来越多的品牌开始想要与新生代的年轻人对话,你觉得可以如何利用视听语言帮助他们达成这一点?以拍摄这支短片为例。

 

       我认为时下年轻人的思维有两个频道(至少):一是与普世价值相符的,正向的、良善的、传统的审美观念;另一个是前卫的、大胆的,只有自己与同侪才理解、会意的新人类搞怪趣味。他们自己会切换频道,在网络上选择不同的内容。

       所以,如果您问的是,什么样的短片内容会吸引年轻人?我觉得就是「好看」。

       以这部短片而言,品牌主张,生活趣味,剪接节奏,影像基调,加上一个美少女… ,不需过多解释了。

 

       在广告片的拍摄方面,您经验丰富,也有自己的调性和风格,对您来说如何平衡自己的风格与品牌自带的调性?

 

       广告片、网络短片,现在已经没有清楚的界线了。

       因为网上参考数据容易取得,刻意山寨也好,下意识受到影响也好,很多片子看起来都很像,某某人的「风格」… 已经越来越难辨识了。

 

       这次的内容看上去清新简洁,又主题明晰,“爱自己,就给自己最好的”,这种价值观也是您所同意并支持的吗?拍摄中最难忘的插曲或片段是什么?谢谢分享。

 

       「爱自己,就给自己最好的」:简洁,清通。

       (但如果把「自己」两个字换成其他字眼,例如「宝贝」「情人」「孩子」「欧巴」也成立,我觉得…)

 

       本次拍摄过程中,娜娜的母亲傅娟来片场探班。

       我们的摄影刘大师,曾拍过傅娟,当年还是美少女「傅娟」的年代,娜娜的年纪。

       刘大师:「傅娟姐,妳知道吗,我以前拍过妳喔,我还是小助理的时候。」

       傅娟:「啊,真的?我记得了!拍高冈屋海苔,对不对?你是不是在飞霓(影视)?导演是王财祥,制片黄蕙菁,还有一位摄影助理王春生。」

       刘大师:「对呀,妳都记得,真厉害!」

       傅娟:「后来还拍过一个房地产,叫东王汉宫。」

       刘大师:「对,妳打扮成中国古典美女,很飘逸的。哇,这么多年过去,妳都没变,好厉害。」

       然后,傅娟兴奋地转头对欧阳娜娜说:「娜娜,跟妳讲,摄影师以前拍过妳老妈!」

 

       您如何为一个品牌提供或提炼出好的创意洞察?在与自然堂品牌方创意负责人的沟通,会有各执一词的时候吗?如果意见相左会体现在哪些方面,创意构想,执行细节还是其他?

 

       品牌的自我主张最重要,这是品牌存在的DNA。如果品牌负责人很清楚,那么我们就很容易找到创意切入点。

       自然堂品牌创意负责人Amanda是中国最顶尖的广告人之一。

       她接受各式各样有趣的input,不管影片执行或文案写作,只要对品牌加分。跟她合作非常开心,希望下次继续。

 

       数字时代下广告传播多了新的通路,您认为技术与创意表达之间的关系是怎样的?

 

       数字时代让电影语汇加速进化,这是必然的。

       分镜剪接表演,连让摄影机飞上天的航拍都变得轻而易举,这些都是二十年来巨大的变化。

       当然,技术是为了辅助创意的传达,若要在第一时间内快速抓到观众的话,「说什么」跟「怎么说」一样重要。

       一般而言,网友的天线对有炫技的影像比较容易产生反应。

       脑残脑补脑洞。看看这些名词。关键都在这个字:「脑」。

       是创意人员、拍摄团队不可不认真对待的课题。

       另外,拍化妆品广告跟其他广告多了一项艰难任务:高大上的商品镜头。

       这时候需要超高速摄影机、火力强大的灯光,还有道具制作团队。

       种种测试需要事先准备完成,确保拍摄当天在片场顺利。

       中国广告影片对化妆品的特殊表演的拍摄技术才刚起步,还有很多进步的空间。

 

       拍摄广告片的过程里,会不断更新对一个品牌的认知,包括对自己的,您是否同意这句话?最近几年您认为自己最大的创意突破来自何方?可举例说明,谢谢!

 

       当然同意。广告片存在的目的就是塑造品牌。

       优质广告片第一时间就拔高了品牌形象。

       初入行时,年轻气盛,一古脑儿蛮劲拍张力强悍的影像,自以为的风格。

       结果反而不算一个好广告,因为对客户而言,商品讯息被稀释了。

 

       当时对轻云飘迻的「轻」,或无为的「余韵」、「残响」,尚难理解。

       有天,好友剪接师点我一下:「画面欠了点空气,懂我说什么吧」。嗯。

 

       品牌像人,要有与时间、位阶相称的气质与修为。资深的品牌管家都理解这一点。

       由外功到内力,这是一个历程。对品牌认知是这样,对自我认知也是这样。

 

       虽说学无止尽,但谈到创意,唉,难学也难教。

       年轻人一直被灌输「你必须creative」。压力真大。这东西,有就有,没有就没有。

       别相信任何关于「创意学」的书。赖声川那本别买,读不通。

       我看过某些「创意路径」的理论,嗯,「路径」对我不适用。

       时常,一幅图像会出现脑海,没任何前兆。

       然后我会试图找到呈现那幅构图需要的所有元素:对象呀,色彩呀,背景呀,光向呀,因为讲不清,就只知道往哪里去找(很像黑泽明拍「梦」里那个马丁史柯塞西导演饰演的梵高,在麦田里疾走,焦躁地喃喃自语),制片不明究理,往往会跟不上脚步。

 

       创意不是「刻意」的产物,通常是来自极度专注后的「无意」。

       (我猜这是赖声川那本书想讲的一部份)

 

       媒体谈论太多关于「创意」的内容,有时让我厌烦。

       「创意」跟「孩子气」常常一线之隔(不是「天才与疯子」那种谈法,就是「孩子气」,你懂的)。(人过中年,都觉慢生活好,哪需要太多短平快创意 …Sorry)

       到今天还是会遇上保守的老派客户(通常都是好客户),只要「完美执行」,不要「创意凶猛」。

       嗯,要在这样的「无创意」的前提去拍一部令人觉得幸福的作品,个人体验与生活品味就显得格外重要了。

       没有一步一脚印的完美执行,创意只是吹牛逼。

 

       突破。这些导演的电影一直在突破ing:

       戴维芬奇、科恩兄弟、雷利史考特、冈萨雷斯伊纳里图。

       入行29年了,我还是像个学生般每天做功课,看大量作品,研究新技术。

       然后买书,读书,无论新书或旧经典。

       所以只有勤。补拙。补虚。补无能。

 



       中国广告对话自然堂首席创意官杨秀如(Amanda Yang

 

       请您回顾下,一直以来冰肌水的广告创意点有怎样的发展变化?可以说说背后的原因吗?

       最开始我们和消费者沟通我们产品的功效和独特的成分,希望告诉消费者冰肌水和其它爽肤水产品的不一样,她蕴含来自喜马拉雅5128米的珍贵冰川水,经过宣传以及消费者真正使用后产生了口碑效应,冰肌水成为了自然堂的明星产品,成为了化妆水细分市场的排头兵。而当我们迎接新一代冰肌水的上市,除了思考产品的特色,成分的升级之外,我们希望进一步透过冰肌水和我们的TA的生活更紧密;自然堂的代言人欧阳娜娜,我们在她身上发现很多现在年轻女孩的优点,自信、坚强、有主见,我们试图通过娜娜的故事来和我们的TA,传递积极的能量与价值观,将自信与活力带给她们,这也是自然堂一直相信的,每个女孩都是这个世界独一无二的,因为你本来就很美。

 

       这次的立意非常明晰,“爱自己,就给自己最好的”,用这个主张背后蕴含着怎样的洞察?

       90后被贴了很多不一样的标签,但当我们细细了解现在的年轻女生,其实她们很懂得如何“爱”自己,她们知道青春易逝,时不我待;她们舍得给自己买最好的东西,不一定是最贵的,而是最适合自己的,她们不会等待,不寄托在未来,而是享受当下,珍惜当下。年轻女孩“爱”自己,她们懂得如何“取悦”“讨好”自己,也许在周末下午读一本好书,也许去听一场期待已久的音乐会,也许为自己准备一顿美味零食大餐,或许是一趟说走就走的旅行,她们懂得过生活,给自己最好的。

 

       冰肌水的目标人群是20+女性,您认为在中国这个群体有哪些特质,特别是在化妆品选择方面?除了TVC之外,我们还投放了哪些渠道,以怎样的方式与她们更好地对话?

       20+女性首先非常年轻,所以她们有可以“挥霍”的资本,因为年轻,说她们不用思前想后,倒不如说她们放得开,没有束缚和负担,活得更像自己,也更真实。所以当她们选择适合自己的产品或品牌,没有上一代的品牌框框和包袱,不一定Follow进口品牌,她们比上一代更精明,自己尝试过的,朋友的口碑才算数。而在化妆品选择上,她们很“花心”,总是愿意去尝试那些新的、好的产品,所以品牌要满足她们的“花心”,就要不断地创新、升级,把最好的产品带给她们。

 

       除了TVC影片方面,我们在年轻人的地方等妳!

 


 

       这次拍摄为什么选择彭导?有些广告主非常喜欢个人风格鲜明的导演(比如彭导的风格被归纳为“随性而来点到为止”),而有些则认为要弱化个人风格,重点是凸显品牌个性,您怎么看?

       我觉得选用个人风格鲜明的导演与凸显品牌个性这两者之间并不矛盾,一位真正优秀的导演,就像彭导,他用自己的气味,放大凸显自然堂的风格,那也是我们这次真的很开心有彭导的加入;

       好啦!说实话,刚开始还是有点紧张,怕太过,怕跳Tone,怕不好沟通,怕很彭文淳……结果想多了……整个讨论的过程有很多激发,很多不一样的思考角度,当然影片的完成就有一种小成就的惊喜:)

 

       一直以来,中国化妆品品类的创意如同汽车广告一样似乎很难跳脱出来,做出新意,您认为是什么原因?自然堂如何令自己不被这股平庸之气所湮没?(问题要再重写一下)

       化妆品是个“美”的行业,所以对于美感的追求是必需的,而年轻人偏好娱乐生活,代言人在这当中也产生奇妙的回响。自然堂就试图挖掘代言人身上的故事,与产品产生连接点,用讲故事的方式来传达产品与品牌的精神,就像我们通过TFBOYS告诉大家TFB就是透粉白,T/透,F/粉,B/白,来宣称产品的功效的同时宣告TFBOYS加入自然堂明星家族;通过娜娜对艺术生活化,生活艺术化来告诉大家,爱自己就要给自己最好的,是自然堂的点,也是属于他们的我们的故事。

 

       作为品牌首席创意官,您认为最打动人的创意来自哪里?可举例说明,谢谢。

       喜欢幽默胜过搞笑,喜欢自然动人胜过煽情,喜欢好多类型……最爱那些有人味的,真诚的创意。例如台湾宜家的广告《给梦想实现的空间》,讲述了一位张阿姨的槟榔摊是如何被改造的真实故事,片子/故事里没有人掉泪,但我看了好多次,每次都会泪流满面,他们的改造是欣喜的,看的人却是激动的,一个真实的故事,没有特意的渲染,就是这种真实真诚很打动人。


周阅读排行

  • 杭州地铁让美味触手可及

    自1965年起,乐事薯片作为百事公司旗下品牌,一直以其独特的包装,松脆的口感风靡全球,赢得消费者的青睐;在中国,凭借敏锐的洞察力与执行力,乐事薯片获得了同样成功,无论是在货架上,还是在消费者的购物清单里,乐事薯片始终占据着较大的市场份额,连续多年稳居行业第一位。

  • 涨姿势!杜蕾斯 48 式相扑体位斩获广告大奖!

    Durex 日本公司以最新产品 “ Real Love ” 为主题推出了一支广告片。邀请了日本职业摔跤选手永井Tank 和演员间宫夕贵,一同上演了一场令人眼花缭乱的 “ 对手戏 ”

  • M&M's:随时随地的欢乐

    简单的创意,恰到好处的表现了产品的定位。好的广告不一定都是大手笔,简单也能成就伟大的作品。BBDO在两年之内就拿到了玛氏在华的六个品牌的业务,这也跟他们优秀的作品不无关系。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告