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自媒体需要新的“造血”试验场 ——对话蝉创意创始人王永平

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-09-13


      有着40多万粉丝的“最糟糕”的公众号蝉创意,是小编近期在看的一个自媒体号,其实它已经火了很久。对于时尚等领域的体悟和把玩有趣而到位,时常给人眼前一亮的惊喜。窃以为,不必天天看,时常有惊喜,难以断舍离,已经可算衡量一家自媒体成功的标尺。

      是曝光渠道,更是一起玩耍的小伙伴

      跟蝉创意的创始人王永平在电话里相谈甚欢。这个自称全中国最糟糕的公众号“蝉创意”,从2014年秋创始至今,也即将满两年。合作的客户,从传统的实业品牌到互联网公司,涵盖范围很广,这些广告主有一个共同点,就是想要跳出传统渠道的窠臼,尝试新的玩法。这当中,大多数的品牌是在研究了蝉创意这个公众号之后,抱着“玩票”的心态才来投入这一垂直平台的,他们觉得自媒体是一个更容易跟受众互动的平台,想要借蝉创意的腔调来发声,因而内容的表现力很重要,直接影响传播的效果。他们对创意方要求也非常简单,“只要做得不像一条广告就可以了”,而他们所期许的“玩出价值”,一方面是基本的品牌曝光传播,另一方面改变消费者对品牌、产品形象的认知,在尊重自媒体运营规则、风格和内容自主的前提下,用一种调侃、好玩的方式出现在读者的视野中,的确不失为一种有趣的改变。对于蝉创意的创始人王永平来说,比起单纯的曝光渠道,蝉创意更希望跟越来越多的品牌主一起玩嗨。

      居高声自远,非是藉秋风

      蝉创意从艺术作品、社会事件和民间创意中找灵感,触角广,笔锋锐,需要持续的智囊投入。这也历经一个优化过程。从聚焦创意、艺术作品到向音乐、时尚领域延伸,蝉创意渐渐形成了四大板块共生的格局,而这些选择与团队的爱好和关注点是重叠的,广告创意出身的王永平自己更是综合多个领域的爱好者和参与者,也把握着平台运营的方向和节奏,于是这一自媒体平台就在扩大视野和推送题材的原始动机下开始了新格局板块的运营。王永平认为,评论式、毒舌式的时事热点和二手新闻的报道,在读者心目中的作用毕竟有限,一旦过于频繁地使用,会削弱自媒体的影响力——注意力的吸引固然重要,但是对于网友内心深处的打动才是致命诱惑。因而,基于中国本土的原创视频和一手报道会是蝉创意接下来会加大力度的部分。
      一个平台的生命力,取决于平台经营者和竞争者。王永平表示,微信在当下的运营偏保守稳健,符合稳步上升进化的平台特征,有利于其接下来的布局和发展,这一点已经超越了当年的微博;目前在百度阿里没有对抗性产品出现、Facebook尚未进入中国的形势下,能够对微信这一平台形成战略性威胁的竞争对手还没真正地到来,三至五年内,手机端的注意力吸引还会集中在微信这一平台。王永平判断如是。“微信仍然是吸引国民日常注意力的第一平台,这是基于其自身经营和外部竞争的分析做论据,但注意力资源的争夺将是一场持久战,也是永恒的核心命题,很难预测下一个到来的是谁。”最近,微信增加了“一键删除”和“公众号置顶”两个功能,这个细微的改变会导致未来半年时间里的极速分流效应:一些滥竽充数的号会遭遇淘汰,另一些则会急剧爆发。

      粉丝价值,不只是阅读量上的一个数字

      自媒体粉丝社群最大的价值是什么?王永平给的答案是:使用。他希望蝉创意的粉丝能跟自媒体一起玩,既是内容提供者又是参与者、消费者,贯穿这一互动过程的前端和后端。阅读量只是一个数字,如果粉丝能够加入到前端的互动和反馈,又可以一起参与品牌策划、问卷调研、当季大发3d平台等新的玩法和服务形式,既与商业结合,又能回馈读者。不要小看用户,他们的价值不只是阅读量上的一个数字,唯有挖掘他们的价值,与他们一起玩起来,自媒体平台本身才会有价值。当然,现实往往容易让人迷失,失去方向,很多自媒体单纯以阅读流量作为终极目标,剑走偏锋,这也无可厚非,但是,未来的微信公众号之间的较量,必然会上升到一个更加精细化、多重价值体现的层面。
在访谈中,王永平坦言,2015年自己还挺看重粉丝数量的多少,但今年更加关注内容的制作运作。“粉丝数对于资本市场的确重要,但你在粉丝心目中的位置更加重要。”比如Instgram很多平台拥有粉丝仅仅十几万,但由于粉丝与平台的紧密互动、强烈的注意力吸引及归属感,平台的影响力很大。所以,与其拥有400万边缘化的“行尸走肉”粉,不如拥有40万高黏性、消费力旺盛、拥有网络话语权的粉丝。因而,提高粉丝含金量尤为关键。

      誓不做“自媒体人”

      以蝉创意这一自媒体平台为核心,线下大发3d平台和蝉市集正在成为两个新的“造血”试验场。线下大发3d平台的理想状态是在品牌主投入赞助下逐渐实现良性运作和盈利,而电商平台蝉市集尚处于搭建阶段,未来会成为一个消费类的社区平台。对此,王永平认为,生产者、设计师、广告主、自媒体、消费者一起玩才是最终的理想平台,蝉创意这一订阅号只是一个入口,渐渐开放阅读、购买、交流、众筹、品牌孵化、基金支持等综合性功能,把自媒体平台打造成消费升级后的趋势引领者。
      敢作为,是王永平评价罗振宇投资自媒体、联手papi酱拍出2200万贴片广告事实的三个字。他感慨,这个时代太缺敢作为的人,人人安于在朋友圈刷屏发布一些安全无害的评论,宁可做一个评论家,不愿意做一个实干家,却忘记了其实可以开创一些新事物。而阴谋论和无谓的博弈并不利于生产力和创造力发展。这也让我们反思,自媒体中的“小地主思想”太过严重,多数自媒体平台依靠毒舌博得眼球换取收入的做法跟封建社会的小地主其实并无区别,会严重阻碍创造力和新思考的迸发。“我从来也不想成为一个自媒体人,希望成为一个有创造力的文化企业经营者。而不是跳出广告人的泥淖,又陷入自媒体人的约束中,这些只会阻碍创造力。永远去做你真正感兴趣、觉得值得做的有价值的事情,不为一切所定义。这也是未来的个人目标。” 

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