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2020宅经济提速,企业如何挖掘“宅+”新势能

来源:中国广告   |   作者:沈国梁   |   时间:2020-09-21

      2020 年疫情期间,“线上服务”和“到家服务”成为这个经济寒冬的产业“逆行者”:在线教育、云办公、线上买菜、远程医疗……依托互联网经济的优势,在家办公的工作方式和“宅家”购物的消费方式成为疫情下构建商业新模式经济的重要推动力。中国进入后疫情时代,“宅经济”也将会惯性持续并成为市场消费的一股重要力量驱动,那么企业要如何应对才能抓住这新一轮的市场浪潮红利期?


      从“懒宅族”到“懒宅经济”,消费已然实现在线化


      生活状态的线上搬迁以及以“圈层”为区隔进行群居的现象,构成了宅群体彼此互通的社交网,同时借助网红大V 的商业号召力一触引爆“宅经济”。


      1. “懒宅族”:宅群体用“懒”和“宅”构建互联网社交生态圈


      由于生活节奏快、工作忙碌,越来越多的年轻人愿意享受独处的状态。O2O 的横空出世,泛娱乐产业的高歌猛进,让懒宅族迎来了春天。根据数据显示,懒宅人群中单身人士占70% 左右,中青年人群比例高,其中25-34 岁群体占比超过40%。“宅群体”长期通过网络平台与世界交互,加入各种论坛、贴吧、社群构建自己的互联网社交生态圈。他们通过网购电商(京东、淘宝天猫、拼多多),社交社区(微信、小红书),外卖生活( 美团、饿了么、58 同城),娱乐视频(抖音、快手、优酷)等等满足自己吃喝玩乐的全方位需求,正是因为懒宅族的助推,成就了线上社交平台用户量的快速增长。2020 年3 月移动互联网月活跃用户数突破11.56 亿,而抖音、快手、B站等新型流量平台凭借深度构建圈层内容及体验,实现用户规模以及使用时长的同步增长,平台商业化价值也不断提升。线上的移动平台为“宅群体”搭建了一个个以社交、内容、消费等为形式的生态圈,并为“宅经济”新一轮市场红利期注入源源不断的流量活力。



      2. “懒宅经济”:网红大V用“信任感”和“号召力”释放变现潜力


      消费过程中真人推荐赋予的信任感以及粉丝对于红人的热爱和渴望,让消费者可以直接从产品的购买中得到消费满足,是其捕获一大批宅群体的重要因素。这些红人往往具备一定领域内的专业地位,展现出足以说服粉丝效仿的榜样魅力,由此红人和粉丝之间独特的互动关系实现了消费市场对传统货架买卖模式的变革。“口红一哥”李佳琦5分钟内卖出15000 支口红;淘宝网红“薇娅Viya”在去年全年创造了27 个亿的交易额;董明珠6 场直播带货228 亿。这些不同细分领域的数据证明,红人们拥有无可比拟的变现能力和引导力。一个网红就是一个社群,头部、腰部和精致的纳米网红大V,以及背后的7 亿粉丝群体,构成了线上最具人气的商业流量中心。


      从“宅家”到“宅+”,企业如何成为跨界破浪者


      “ 宅+ 云医疗”“ 宅+ 云教育”“宅+ 云办公”……“宅经济”乘风破浪,后疫情时代,“宅”经济依旧会迸发出强劲的市场拉动力量,那么企业要如何才能成为这个风口下的跨界创新破浪者?


      1. 社群触达的深度:搭建交流平台,深沟通增强归属感


      结群而居,是人类的社会本性,在互联网时代更是如此,比如线上明星的粉丝部落、贴吧、兴趣小组、线下的小区,三人成众,构成了一个社群的最小基本单位。根据马斯洛需求层次理论可看出,随着用户的基本需求得到更大程度的满足,对中层与上层需求的欲望加强,互联网社群的发展满足了现实社交隔离“宅群体”对于人际交往的需求,同时也为“宅群体”搭建了信息内容获取和娱乐消遣的平台。社群化运营的拼多多,利用微信的社交传播,2 年超过京东,今年成功上市。社群代理模式的宝宝玩英语,1 年挣了2 个亿,还有盒马鲜生在做社群、美图美妆在做社群、万科地产在做社群……社群,是有共同爱好、共同需求的人组成的群体,有内容有互动,由多种形式组成。


      很多传统企业在用微信等手段建立会员社群,仅仅是将其作为品牌宣传推广、促销告知、建立品牌黏性的通道,忽略了其深入了解消费者的功能。会员社群的交流,从某种程度上可以定性或者更感性地了解核心消费群的生活消费习惯、对品牌产品服务的体验等关键信息。社群实现了人与人、人与物之间的连接,提升了营销和服务的深度,建立起高效的会员体系,增强了品牌影响力和用户归属感,为企业发展赋予新的驱动力。移动互联网的快速发展,已基本实现线下与线上融为一体,用户可通过移动互联网随时随地进行互动交流,突破传统的时间、空间、地域等局限,多元化的移动终端和应用服务,使社群功能得到延伸,社群价值得到放大。


      2. 渠道构建的广度:多元营销阵地发力,跨触点消费沟通


      企业沟通就是把关键的高价值信息在合适的时间、合适的地点传递给消费者。数据显示,一家中国的大型商超,每年纸质传单的广告成本在三亿元人民币左右,但即使这些传单真的被发到消费者手中,消费者可能连看都没有看一眼。企业的价值信息传递,大到企业的精神内涵,小到当季精品和实时优惠,企业如何将这些信息传达到消费者手中并在后续保持沟通,成为数字化时代营销的一个难点。互联网时代,企业与消费者的沟通摆脱了过去线下实体店的束缚,在消费者还没有下单购买前,它隐藏在各种数字化触点当中。对于宅群体来说,其“闭关”的生活状态,互联网成为他们与世界连接的重要方式,他们爱好多元,兴趣广泛,信息接收快。他们通过看视频、玩游戏,听音乐娱乐;通过直播、在线论坛、社区社交;通过外卖点餐解决饮食问题……线上的各大门户网站、自媒体构成了他们生活的圈子。因此数字化时代,企业与宅群体的价值沟通,要在准确锁定目标消费群体的基础上,拓宽沟通渠道的广度。


      多元化阵地联合发力,可以达到企业价值信息不同渠道的跨触点传递。一直推崇线下渠道的格力在董明珠的带领下开启了一场多元化渠道沟通跨界变革。其在五场直播中,先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序联合开启沟通窗口,实现累计销售额超过178 亿元;光大银行及抖音联名信用卡的推广中,不仅在线下覆盖全国院线、达人内容制作,还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告等多种方式全面覆盖,最终达到了7 天VV 量25 亿+、互动量超6400 万。在《思考,快与慢》一书中,作者提到,受众大脑对于受众事物信息调取的难度,决定了对产品的喜爱程度,多元化渠道沟通,通过更大程度地在“宅群体”中实现曝光,能够减少陌生感,从而影响消费者的决策行为。


      3. 产品迭代的速度:呼应场景下的消费需求,构建产品矩阵


      产品的本质就是消费者在不同场景下的一种痛点解决方案,迭代产品就是在迭代消费者需求场景下的体验。根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论,人的行为动机主要是受四个方面因素影响,分别是社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景,其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。因此在动态的需求场景变化中,不断更新产品的迭代速度,呼应场景下的需求变化,产品就会自己飞到对应的消费者需求的“巢里”,就能够让企业的价值与消费者的需求更好地匹配和建立起强链接关系。


      宅生活让消费者的消费模式和工作方式从公共空间向家庭空间转变,这种场景变迁的过程中裂变出许多需求问题,如何解决日常饮食问题、如何娱乐、如何工作等等。由此产生围绕“吃喝玩乐”等一系列的需求迸发,那么对于企业原来的产品不再适用于这一场景的需求,就要进行产品的迭代,生产出呼应“宅场景”下的消费诉求,帮助消费者解决问题。比如针对懒宅群体对“方便速食”产品的庞大需求,海底捞新推冲泡米饭和冲泡粉丝;百草味产品矩阵扩容到26 种,2 月以来,百草味线上“方便速食”单品中,自热小火锅、冻干面等15 款单品均被抢购一空。除此之外,在其他领域,除了线上问诊,延展出在线挂号、在线诊疗的医疗新体验;在实体门店的授课基础上,进行健身课程在线化;追剧、网游、云蹦迪等线上娱乐渗透率提高,还有“云学习”“云办公”“云开市”等,给消费者带来了消费生活新体验。如果消费者的消费时间和空间发生了置换,任何产品的价值都会发生变化。


      “宅场景”下,消费场景从“场消费”“接触消费”到“宅消费”“非接触消费”的演变,对于企业来说,关键是紧紧抓住“让消费者获得更好产品体验”的核心,围绕场景变化因素做出弹性思考,进行产品迭代。


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