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翟起:电商的道与术——电商起于识人

来源:中国广告   |   作者:翟起   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京大发3d平台青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      一多奇思上海总经理翟起发表了题为《电商的道与术——电商起于识人》的演讲,以下内容根据录音整理。




      鄙人姓翟,单名一个“起”字。“翟”是一个多音字,可以读“zhai”,也可以读“di”,这个多音字可以帮我们非常简单地了解电商底层的数据逻辑。例如,当我用身份证买机票的时候,登机牌上显示我的姓名是“Di Qi”,而当我用护照买机票的时候,通常登机牌上显示的是“Zhai Qi”。不管是哪个,出入境机场数据都可以非常准确地识别出我的真实身份,这在一定程度上,能帮我们了解电商生态的顶层数据。


      众所周知,像京东、天猫这些最早起步的综合性电商,其生态之所以称为“生态”,就是因为它不仅由一个平台组成,还是由媒体平台、社交平台,和一些线下触点共同组成的社交电商。不管消费者的用户名或微博名是什么,平时用哪个昵称登录淘宝天猫购物,只要这些平台在优酷、微博、天猫数据打通,真实身份与平台行为就可以连通起来。


      十几年前,我还在甲方做营销,最让我头疼的,就是每年花费很多钱却无从知晓它在销售端转化多少——哪些人看了我的电视广告,哪些人看了我的户外广告,哪些人又直接在我的店铺领了优惠券,统统一无所知。但是有了电商生态之后,打通了底层数据,无所谓消费者在各个平台的ID名字是什么,只要平台数据打通,就可以精准追踪消费者在各个平台上的行为。也意味着品牌方可以清晰地得知,过去一个月内的销售额来自哪一群消费者,这其实是对营销人特别宝贵的资料,我们可以做到消费者行为的可识别、可追踪、可分析。


由于各平台数据的连通,各个平台电商出现了很多的新名词,但是这些新名词的背后,营销逻辑和商业思考是什么?为此,一多奇思打造了“IDOL”模型。



      “IDOL”字面上是偶像的意思,但在我们团队中,它是一个深入思考的营销逻辑,它基于电商生态内最终的销售数据,量化了所有消费者购买决策前在触点上的行为。


      第一步:“I”,“识人”阶段


      “I”即“INSIGHT”。广告同行对洞察这个词特别熟悉,但是如果把这个词放到电商生态中,如何理解?我们团队把这个环节称作“识人”。什么叫“识人”?去识别出对你的生意贡献最大的,或者对你未来的生意贡献最大的那群人,也就是我们经常说的存量市场、增量市场。


      根据存量市场的消费者,能够分析出最核心消费者的主要特征,甚至是还要看到在过去三个月内我的主要消费人群长什么样,以及品牌所处行业或品类的消费来自哪群人,与我们的增量人群是否重合,我们是否有可以借鉴之处,以此找出品牌的“TA”到底是谁。


      第二步:“D”,“捞人”阶段


      “D”,DRIVE,即什么地方可以找到目标人群。这看起来像传统的媒介策略,事实上电商生态的触点非常多,同一触点在不同时间的销售转化率不一样,对不同的品牌和品类也不一样,所以媒介计划或媒介特点在电商生态中会实时变动,且这些触点会经常变化。也许三个月前你还在投这个触点,三个月后这个触点已经没有了,它变成了另外一种形式,这就是电商迭代的迅速。


      第三步:“O”,“撩人”阶段


      所谓的“撩人”就是指与消费者沟通的方式,如何在正确的地方和消费者以合适的内容沟通。现在有许多沟通的形式,例如直播、短视频,或者是过去的图文,等等,新老形式最重要的区别是什么?是撩人的技巧。不仅仅在于是否有足够的创意,而是在于识别的人、沟通的内容,以及创意是否合适的问题。


      第四步:“L”,“验人”阶段


      当你识人、捞人、撩人之后,就进入了电商的复盘,也就是“验人”的阶段。在这个阶段的电商是非常不一样的,我们基于的不仅仅是广告的转化率,还有销量数据。在一段时间里,我的销售金额是多少,这个销售金额是否来自识别的人群,这些人是否在合适的触点被捞到,这个素材是否更有效地转化了,这是我们“验人”的关键。这都是基于效益方向的考虑。


      本品数据+电商生态数据,识人策略更高级


      纵观整体的四个阶段,“识人策略”是IDOL模型中最重要的环节,也是四阶段的基础。与传统的定性定量调研报告相比,我们可以结合更多的销售数据。马歇尔在《经济学原理》一书中提到,如果你想知道一个人的性格如何,那么就去了解他是怎么支配他的收入的,他用多少钱来吃,用多少钱来穿,他的恩格尔系数是怎样的。同样是花1000块钱买衣服,他买的衣服的质地是什么样的,衣服的件数、购买频次怎样,从中都能看到一个人在消费过程中所表现出的性格特征。


      很多人认为,电商数据偏销售端,所以很难识别消费者的兴趣偏好。但如果叠加一个心理学模型,我们就可以看到消费背后的动机和他真正的性格,这就是我们基于本品数据的识人策略。



      这里给大家举一个大发3d平台,抽纸作为快消品之一,行业竞争通常是打价格战,这给我们的客户洁柔带来很大困扰,产品在天猫投入越大,销量看起来很大,可是利润很薄。所以我们希望通过识人策略拓圈,为洁柔找到更多高客单价消费人群、打造高利润爆品的机会。当我们看完整个品类的痛点之后,返回去看整个天猫最有潜力、对于价格最不敏感的人群,以及本品的数据的时候,发现洁柔消费者画像的最大特征属性和其他竞品是一样的,就是吃货和家庭主妇。如果和竞品同时争夺这群目标人群,就意味着我们的利润空间不大。所以我们思考的是,既然在天猫做生意,就一定要抓住天猫最有价值的人群,即美妆和时尚。


      可是抽纸和美妆有什么关系呢?我们梳理了整个天猫在美妆上的细化场景,从卸妆开始,洗脸、卸妆、护肤,护肤里分美白、补水、精华、霜,再到美妆、口红等等彩妆系列,最后我们发现只有两个场景跟纸巾最关联,就是洗脸和卸妆。那么,洗脸和卸妆的消费者痛点是什么?是要温和不刺激。卸妆棉基本都是棉花,质地非常柔和,我们打造了一个棉花质地的抽纸,客户自己集团内叫棉柔巾。这个品类过去一直被关在角落里,因为价格贵没有人买,大家对它的认知基本上是宝宝用的,很难建立与美妆的联系。


      当时我们想到,既然卸妆棉和纸巾都是棉花质地,是不是可以打造更大的尺寸的卸妆棉。同时我们发现,居家日常的洗脸的毛巾不会每天更换,而我们这个产品正好遇水不会化,所以我们又开发出了另外一个产品,叫做“日抛式洗脸巾”。所以结合本品数据和电商生态数据,以及最高潜力的高客单价消费人群的场景,我们就推出了日抛式洗脸巾和更大尺寸卸妆棉,这样的场景组合使洁柔在当月从行业第六升至行业第一。


      千人千面,更精细化的运作


      第二阶段是“捞人策略”。捞人更像是传统的媒介策略,只不过我们是在整个电商生态内捞出所有人的触点,客户可以一目了然地理解应该按什么样的比例分配预算。针对不同品类,我们可以先以小预算测试,然后再形成成品的策略,再做大预算的投放,这是一个风险减持的方式。客户可以按照日报的方式看到触点的效率,比如大促期间和平销期间的区别,等等。在电商生态内,某些媒介触点是经常迭代的,这要求我们要非常精细化地运作,这就是我们在电商捞人阶段的不同之处。


      进入“撩人阶段”,我们将电商生态总结出一张工作表格,显示品牌和人的亲疏关系,从陌生到熟悉,从新客到老客,以及消费者和品牌可能接触到的所有触点。大家可以看到人群和品牌之间的接触链路,这些链路里面相对应的是不同触点所要做的创意。在千人千面的运作中,不同的触点会有不同的创意产生,文本的、视频的、直播的,等等,每一步要求的营销目标都是不一样的,这也是一个精细化的运作。


      除此之外,有些客户会有误解,觉得电商好像只在站内,但事实上电商是整个生态的。所以我们撩人的方式,各种方式都会涉及,既有广州塔地标这样的户外广告,也有明星代言、线下大发3d平台、朋友圈广告、甚至是产品礼盒包装,站内外博主KOL达人的选择等,所以几乎囊括了整个电商生态。


      “验人阶段”,我们不仅要看广告的转化率,更关心的是不同的触点、不同的人对于销售贡献的占比。增量人群长什么样,存量人群长什么样,触点人群长什么样,哪些触点效率高,哪些创意素材能够直接达成交易,哪些创意素材能够引来新客,等等。这里变化的是消费者的行为,从以前看电视改成了看直播,看更多有意思的、不同形式的内容,这些行为需要采用不同的商业工具来分析和监测。


      最后我想用哲学家伯特兰·罗素的一句话结束今天的演讲,“如果你想知道一个人会做什么,你不仅要大致了解他所处的物质环境,更要清楚他整个的欲望和想法,以及这些想法的强弱对比。”在电商领域,这句话可以翻译为“如果你想知道一个消费者会买什么,首先你要注意这个消费者可支配的收入、他所在的生活方式以及他的阶级属性,然后去了解他的底层欲望和想法,以及这些欲望在消费者行为上是怎么变化的。”


      (整编:林莹)

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