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袁嘉骏:新影像生产技术驱动营销思维变革

来源:中国广告   |   作者:袁嘉骏   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京大发3d平台青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      VPHOTO投资人&副总裁,曾任时尚集团副总裁、抖音品牌负责人袁嘉骏发表了题为《新影像生产技术驱动营销思维变革》的演讲,以下内容根据录音整理。




      VPHOTO成立于2015年,总部位于上海,在全球拥有5000余位签约摄影师和摄像师、剪辑师,已经服务了中国176个城市和16个海外国家,是全球最大的即时影像服务商之一。


      VPHOTO提供的服务简单来说可以分成三个部分:一是影像直播,二是影像制作,三是影像管理。


      “用镜头记录这个时代”,是VPHOTO的传播语,VPHOTO相信每个企业都是这个时代的主角,应该被更好地展示,得到更多的关注和传播。VPHOTO通过场景化营销、通过裂变式的传播,以及数据洞察力,最大化地帮助品牌去传递自身价值,我们做的不仅是影像的记录,而是影像的赋能。


      得益于影像记录的存在,我们能回忆起很多年前的场景。就像今天的大会,每位被记录到的嘉宾、每一位参与者,都能时不时在翻阅自己手机中的照片的时候回想起这个场景,这本质上也是一种长尾传播。



      媒体的变迁


      元媒体时代这个词,是我个人的见解。我把媒体看成四个断代。第一个叫史前媒体,所有的杂志、书籍、纸质媒体,可以归为史前媒体。第二个是旧媒体,比如电视广播。第三个传统媒体,指2000年左右兴起的一波门户网站。第四个是Facebook、Twitter,在国内是微博,以及今天的抖音、快手、B站、小红书,所有这些东西我称之为元媒体。


      今天是史前媒体、旧媒体、传统媒体与元媒体并存的一个状态,但用户注意力已经倾斜了。过去三代媒体的变化,都只是形象的变迁。传统媒体是典型的精英产业,非常精英的人来挑选内容,慎重地为用户选择内容。而元媒体时代最大的特点,是任何一个人都可以无门槛地去创立自己的媒体,基本上解决投放平台的资金问题,但最大的问题是有没有人看你。


      媒体的变迁带来的最关键变化,是生产力与生产关系的变化,2018年年底,我做了一个关于南京的城市宣传的抖音挑战赛,一个星期内用户自发上传的视频16万条,阅读量40亿次。我去中央电视台讲课,问他们一个星期内做一个关于城市的选题,能做几条?他们说一个星期能做出来的东西,达不到我们的审核标准。当下的这种生产力的井喷,将导致媒体生产关系的变化。


      1.从影响力到注意力


      每天有三分之一的中国人在抖音上平均花费时间是一个半小时,而抖音上每天的视频有几千万条,你不可能看到所有的视频,这个时候,你的影响力已经不重要了,反倒是注意力变得很重要,一天一个半小时能看几百条抖音视频,是用户选择看或不看谁,跟品牌没有关系,用户的注意力在变,这就是为什么我们要去签新的艺人,做英雄联盟挑战赛等,本质上都是为了取悦用户。


      2.娱乐至死,从《1984》到《美丽新世界》


      每个人的手机其实已经变成自己的一个器官,你看到的内容不取决于你自己的思考和选择,而是你的手机知道你喜欢什么,你需要什么,比如你要买化妆品,你要买新衣服,等等。


      3.再小的个体,也应该有自己的品牌


      我们把它叫做元媒体时代,是因为媒体真正的走近每个企业和每个个人。元媒体时代,任何个体都可以无门槛地成为媒体,但确实也有高净值人群不玩抖音快手,觉得浪费时间,这是正常的。但要相信,这只是特别特别小的一个群体,所以,任何个体都可以无门槛地成为媒体,这个世界进入了元媒体时代。


      传统传播语境在十倍速崩解,品牌的影像诉求在万倍增加


      在元媒体时代我们能做什么?从广告和传播的角度想想能做什么,正在发生的未来是什么?是传统的传播语境在十倍速地崩解,有些企业说,我们请了传统电视台流出来的导播制片人,招了很多北影、中传的年轻人,试图在短视频平台上获取一席之地,但是他们做不好,为什么?因为他们过去学习的都是中心化的传播,这个语境已经被破坏掉了,现在是碎片化的传播。



      VPHOTO过去服务的场景主要是线下会议,由于今年上半年的疫情,很多线下会议被取消,受到了很大的冲击。但我认为其实今年是一个利好,因为每个人都可以无门槛地做自己的媒体品牌,过去一个小企业可能有一次两次年会发布会,花一百万两百万做一场大大发3d平台,它会需要影像记录。但现在,如果有抖音号,就意味着它每天都会有影像产出的需求。所以正在发生的未来,就是传统传播的语境十倍速地崩解,而品牌的影像诉求在一万倍地增加。


      你不知道哪一半广告费是浪费的,那就拿一半预算出来做内容


      广告行业有个悖论:你知道你有一半的广告费是浪费的,但你不知道是哪一半。2015年的时候,北京一个商圈觉得自己最近没有什么声量,找到我们说,200万的预算,想做一个新媒体的传播,我说:200万够你买三个大号的头条,但这三个头条推送后可能无声无息,什么都看不到,如果你拿这200万做自己的内容,做自己的公众号,做一年,至少你会有自己的粉丝,会有一波非常精准的用户,这个ROI投资回报率一算就出来了。


      这就是一个简单的策略,如果你不知道哪一半广告费是浪费的,那就拿一半的预算出来,在今天火热的短视频平台上锻炼一下,这是我给很多中小企业的建议。你做得不好还可以实时调整和纠正,因为它能实时反馈,而传统广告的数据反馈是很难搜集的。


      从抖音开始,企业品牌蓝V的内容+运营


      最近VPHOTO做了一个小的尝试,做企业品牌蓝V的内容加运营,我们提供非常好的内容,包括微信、腾讯、阿里都拼命地在短视频平台做布局。VPHOTO从过去的影像记录走到了今天的影像赋能,我们希望影像本身就能创造价值,我们愿意跟在座诸位一起在新时代共享未来,谢谢大家。


     (整编:项颖)

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