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陈亮途:驱动销售的品牌创新

来源:中国广告   |   作者:陈亮途   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京大发3d平台青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      威汉营销传播集团首席创新官陈亮途发表了题为《驱动销售的品牌创新》的演讲,以下内容根据录音整理。



      威汉的观念是,品牌永远是核心。


      威汉关注四个方面:关注数据,相信任何东西、任何营销都是跟人的数据、销售的数据以及营销体系中产生的数据有关系;相信科技,科技不一定都是那些大的科技革命;相信创意,因为创意是能够突出品牌的不同,在市场上能够让大家看到你,创意需要的是独特性,很多时候其实独特性比差异化更能成为一个品牌的竞争优势;相信增长,特别是在这一两年里,威汉一直在研究品牌的KPI,利润、销售额、增长、市场份额,这些才是所有营销最终的目标,营销是为了影响消费者的购买决定,而不是为了增加一个公众号阅读量或者点赞量。通过品牌这个核心,希望能够做到助力增长。


      “人货场”


      现在广告对于消费者来说是越来越无感了,看到这个广告一定会买吗?这个广告是不是可靠?过去品牌经营是讲场货人,现在是人货场,这已经成为很多产品经理的思维方式。我有一个朋友,他非常熟悉供应链,能够解决任何的产品问题,但现在的问题是找不到顾客,找不到消费者。产品好不代表就能卖,这个叫产品经理思维。



      过去零售讲的是消费者、成本、传播。今天说的“人货场”,最重要的是,要经营的是“人”,“人”包括了一切在销售过程中会出现的利益相关者,不只是一般意义上的消费者,还包括一些复购率很高的消费者,忠诚度很高的消费者,一些可以养成的影响者,以及合作伙伴。


      比如星巴克,除了经营消费者,经营咖啡师,还要经营现场的场景。所以“人”其实并不是单纯的消费者,“货”也不仅是产品,还包括了服务和用户体验。所有这些东西,都能产生内容,都是营销信息。最后是“场”,以前只要在流量高的地方开家店,就不用担心了,但现在,消费者被赋权了。我们要关心的是场景,包括考虑购买的那一刻,以及在媒体上面看到这个产品和品牌信息那一刻、使用那一刻,这些都是场景。同时,我们要通过内容和创意,把人、货、场连接起来。



      品牌获得成功的重点在人,要经营的对象是消费者。有一个拿到诺贝尔奖的心理学家推算了一个经济学的假设,就是人是不理性的。超市里有很多种啤酒,为什么会买这瓶啤酒?是因为认可这瓶啤酒,如果他认可这瓶啤酒,会非常容易地过滤那些他不愿意看到的信息。所以,做品牌就是要让人尽快做出一个非理性的决定。


      威汉的使命是帮助品牌增长,从品牌建设到营销,从营销到增加收入。我们从B2C变成了B2B2C,从卖一个产品给一个消费者,变成卖一千个产品。我们要掌握消费者的需求,不是想着要去卖产品,更重要的是找到产品的消费者在哪里。要把消费者拉到这个产品面前,而不是把这个产品推到消费者的面前去。


      消费者价值指导创新思维


      现在,95后Z世代,有1.5亿人,他们占消费力的40%。他们主要消费三个东西,第一是买社交,第二是他们需要人设,65%的95后认为需要社会的认同,我的朋友都有这个东西,所以我也需要有这个东西。其他人用了耐克的产品,我也用了耐克的产品,他们都穿耐克的鞋,我就不穿阿迪的鞋。要人设就是要塑造自己。第三是让自己开心,买一个贵的包,用花呗,分期去还,一个月后就在闲鱼里出售这个包,需要的并不是拥有权,而是使用权。31%的95后已经在透支消费了,已经在借款已经在贷款了。要用不同的方法,包括用互动营销的手段,我们需要植入到场景里面去卖东西。


      1965年到1979年出生的人叫X世代,就是我这样的,1980年到1990年出生的是Y世代,95后是Z世代,什么是消费者价值指导创新思维?很简单,消费者不关心品牌说的故事、品牌的功能,消费者关心的是自己,你有没有试过去健身房健身,健身五分钟,自拍一小时,然后发朋友圈,还要美图。你有没有试过拍团体照,千万要拍十张以上,因为总会有人正好闭上眼睛,拍十张可以让他们选一张自己喜欢的,而且他们只会为自己美图,不会管旁边的人。品牌的决策就是要让消费者买一个更好版本的自己,让他们知道用了这个产品之后,你会有多好。所以找到消费者才是竞争优势。我们要经营消费者,让他们觉得自己厉害了一点、进步了一点,就可以有面子,可以分享给朋友,成为意见领袖。消费者分享的并不是品牌的信息,消费者分享的是他能够跟朋友聊天的信息。


      心之巧克力大发3d平台


      有个比利时品牌叫心之巧克力,现在到了中国,去年在苏州看到这个心之巧克力的时候,感觉包装很丑,但是很好吃。后来准备跟心之合作,第一件事情,就是要改变在超市见不到这个品牌的现状。我们改变过它的包装,但是改变它的包装只不过就是让消费者觉得好看。重点不是这个产品好不好吃,而是为什么要吃这个产品,在什么时候吃。为什么吃,是要解决情绪的问题。什么时候吃,是要解决情景的问题。这就是人货场。我们不只是卖美味的巧克力,而是帮品牌做了一个品牌金字塔,它的定位就是“情绪魔法师”,我们认为品牌个性的关键词就是感性、治愈、精致,要产生多元的情绪共鸣,开心的时候吃巧克力,不开心的时候也吃巧克力。这个品牌口号Sense It,感受一下,每天都享受多滋味的人生。



      最近威汉在思考的是,怎么让京都念慈菴和茶餐厅合作,奶茶会不会有京都念慈菴特调,等等。B2C变成了B2B2C。我们希望为消费者塑造品牌,先有产品的包装,然后营销,做好一个品牌的定位,做好用户体验,到最后产生销售,形成这样的一个链条。


      (整编:陈豆豆)

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