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程弓:跳出圈层,渠道制胜

来源:中国广告   |   作者:程弓   |   时间:2020-09-16

      7月15-16日,由江苏省市场监管局及中国广告协会指导,中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会,于南京大发3d平台青年会议酒店隆重举行。


      本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题,设置两大论坛、两大奖项,近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京,碰撞思想、交流灼见,发问当下、谋创未来。


      近日,在中国广告与品牌大会上,娃哈哈集团品牌公关部副部长程弓就无汽苏打水这一品类发展逻辑做了精彩分享,同时也通过复盘娃哈哈苏打水饮品的成长、发展之路,为饮料行业整理出一份宝贵的“爆品攻略”。



      娃哈哈的目标一直很简单:希望在消费者心中构建一个价值等式,看到无汽苏打水就想到娃哈哈品牌。在打造水产品方面,我们有自己的独特基因。1995年,娃哈哈率先引进大发3d平台先进的反渗透水处理技术,推出了瓶装水,至今仍在饮用水品牌中位居前三。随着消费升级至3.0时代,品类逐渐细分,我们推出新的品类——苏打水品类。



      2010年,娃哈哈推出零糖、零卡、零脂的无汽苏打水,锚定这个更健康、更流行、更有技术保障的细分领域,团队开始讨论如何去定义爆品。虽然媒介形态不断粉尘化,但是有这么多头部平台、头部内容和头部流量,加上正确的操作方式,打造爆品并不难,难的是品质如何去支撑情怀。娃哈哈比较擅长在热流量下做一些冷思考,长线运营、品系化管理,同时保障产品质量。



      “渠道制胜”,仍然是消费品永恒定律,除了产品力十足外,强大的渠道实力能让产品能够快速铺向终端,同时在疫情期间也能获得更多的市场销售机会,保障产品通路的通畅。


      无汽苏打水的品类逻辑


      分享一下娃哈哈苏打水品类操作的逻辑和做法。首先看一组数据,截至2020年6月底,娃哈哈苏打水累计销售近20亿瓶,虽然不算爆品,但它一直处于自然销售的状态,直到2017年才中推,2019年底进行全国重推,现在,其复合增长率达到42%以上。此外,强势的终端覆盖也助力品牌成长。经过产品、终端、复排和品类化的操作,娃哈哈苏打水系列整个品牌喜好度提升35%。



      产品销售是树立品牌的基础。从长远来看,品牌塑造是长线销售与产品溢价的根本。所以,产品终端覆盖与品牌塑造,既是结果,也是目标,我们追求的是一种良性循环。我们团队跟消费者做内容交流的时候,八字箴言是“语言同频,情感共振”。


      这款PH9.0苏打水,是我们研发团队从2017年5月份开始打造的一款行业内创新型产品,顾名思义,其PH值达9.0,比一般苏打水稍高,但仍属弱碱范围,适合饮用。严格意义上说,它是电解水,采用超净线的生产线工艺,和娃哈哈智能团队打造的水电解处理系统,通过把水进行不改变本质的纳米级净化处理,使其产生更多微量元素,对人体具有调节肠胃功能和抗氧化的益处。经过我们的核磁共振检测验证,这款苏打水的分子在60Hz左右,相对于冰河、山泉,它的水分子团更小,通过细胞膜口径达到更好的吸收效果。



      跳出圈层,同频共振


      为了达到理想的推广效果,我们做了这几件事。首先是“刷”存在感。与传统媒体和头部平台合作,比如央视的品牌强国工程,比如联动各大卫视,在浙江、江苏一些头部综艺进行投放,同时也进行了机场、媒体、三四线客运的投放。2020年上半年,品牌整体曝光量达到240亿次。大家可能觉得很奇怪,为什么现在这么多的新兴媒体形式,娃哈哈还会选择一些传统的媒体平台。因为对于快消品来说,渠道拉动、头部平台以及对消费者的潜移默化的提醒作用、认知维持作用,我们认为还是十分必要的。所以,在刷认知存在感的同时,我们也会做大剧营销,与场景联动起来。


图片来源:路铁传媒


      其次,是跟消费者进行内容互动。即如何在有限的商业内容呈现里去跟消费者做更多的传播并引起共鸣。今年,我们定了一个新的策略,找到了与我们消费者契合的圈层文化。随着圈层文化的崛起,年轻人愿意为了自己喜欢的东西付出极大的热情和金钱,这也为品牌方提供了一个更好的营销入口。因为它的共鸣点和兴趣点会相对集中,对于品牌来说可以操作的素材更多了。最终,我们选择了潮玩、电竞和粉丝文化几个圈层进行深层次的突破。



在潮玩上,我们选择了头部IP泡泡玛特。娃哈哈通过调研得知,很多90后每个月花很多钱买手办。鉴于此,娃哈哈通过“包装赋能”,根据圈层特点创造盲喝水的概念,进行随机销售。跳出包装的常规玩法,打造了泡泡玛特版9.0苏打水,此外,又结合圈层特点和人们对未知性的痴迷,推出一款盲水,随机包装,未知口味,搭配一个神秘盲盒。推出的5000箱一上架便秒空。团队复盘的时候,我们发现了一个蛮有意思的现象:在二手平台和交换网站上,很多消费者为了集齐一整套包装自发进行了二次售卖。



      350苏打水是娃哈哈旗下一款经典的苏打水。在形成了一定的消费者认知后,我们发现,它的消费人群以30+男性白领群体为主,其消费力比常规饮品的消费人群更高。为了普及年龄层次更低的受众群,我们选择了有着4亿消费者的电竞圈层。今年,经过筛选,我们选择了电竞圈层的头部IP、赛事IP、英雄联盟职业联赛,并成为它们的官方合作伙伴,成为联赛指定用水。在瓶身上,我们采取了一瓶一码的大发3d平台形式,希望IP为产品拉动进行赋能,通过购买产品,消费者可以在娃哈哈平台上积分,获得自己喜欢的电竞周边和奖品。我们也在线下举办了城市英雄联盟挑战赛,截至6月底,全国已招募250支队伍,开展了16场点位赛,为了线上线下实现联动打通,开拓了线下网吧和餐饮等特殊渠道,使这个IP最大化地为整个产品的销售、渠道拓展去赋能,完善它的场景感。



      电竞文化语言是可以出圈的,不仅在电竞文化里能够有交流,实际上还可以跳出这个圈层,实现一个更广阔的交流。所以,我们又推出了金句瓶,将粉丝票选出来的金句印在瓶身,并限量推出,实现品牌与粉丝深层次的文化绑定和互动。


      不难看出,娃哈哈正在逐步走到每个“圈层”的中心,精准地和“圈内人”打成一片,与他们保持思维同频,实现情感共振,满足不同消费群的个性化需求,真正达成深度且全面的品牌升级。


      再来讲一下粉丝圈层。在这个粉丝流量与粉丝文化盛行的年代,品牌方和明星的合作正变得越来越简单直接。品牌方更看重流量和销量的收割。在这点上,娃哈哈也不避讳:我们希望跟代言人或明星构建互相成就、相辅相成的合作关系,在风格和表达上进行创新。所以在跟许光汉先生的合作上,我们更多希望输出品牌调性、产品品质和代言人价值三观统一的内容和观点。除了常规的广告片定制,我们又定制了很多其他的物料,希望能够让消费者、粉丝都感受到品牌以及品牌代言人本身的可塑性。


      最后,还是用数据说话。今年,PH9.0苏打水单品销量同比去年上涨235%,虽然受到疫情的影响,销售也受到了一些影响,但是这支单品还是实现了既定的目标。关于品类即品牌的操作方法,我认为,比较适合于细分品类的产品品牌塑造,对于一些已经拥有头部品牌的大品类来说并不太适合。


     (整编:林莹)

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