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虚拟偶像,品牌年轻化营销的迭代升级?

来源:   |   作者:顾盼兮   |   时间:2020-09-13

   近年来,随着Z世代逐渐成为消费主力,年轻化成为不少品牌的营销必修课。市场的更迭,让很多品牌不得不随之做出改变,而年轻人作为市场中的消费主力,也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点,当曾经的年轻客户步入中年,面对新生代的消费者,品牌又面临着年轻化的问题。品牌的年轻化可以一扫疲态,抓住年轻人的市场。作为一直以来都在关注年轻文化和年轻生活方式的品牌,天猫一直扮演着课代表角色,不断开创前沿营销模式,打造全新体验。

   8月26日,天猫又通过官宣代言的新创意,为不少品牌写下了又一个年轻化教科书大发3d平台。在官宣易烊千玺为代言人两年后,天猫再次官宣“第二位代言人”——易烊千玺的首个虚拟形象“千喵”,一个来自平行世界的代言人。在易烊千玺代言天猫后,“千纸鹤”们也很容易跟随爱豆的步伐,转化成天猫的用户甚至忠实消费者。而天猫选择易烊千玺,除了拥有庞大的粉丝群体,对于天猫这样的电商平台来说,更关键的是代言人的“带货”能力。


图源:天猫官方微博


   根据第一财经商业数据中心(CBNData)去年发布的《CBNData明星商业价值洞察-TFBOYS特辑》,“2016年TFBOYS商业价值达19.7亿元,其中1.2亿元为直接消费价值,18.5亿元为潜在消费价值。”启用千禧一代明星代言的企业并非少数。仅仅是与易烊千玺合作打造品牌年轻形象的企业,也不在少数,最知名的莫过于其代言的阿迪达斯neo系列、华为nova系列。同为顶级IP的95后明星王一博,曾代言滴滴;90后人气大王李现代言电商巨头京东、互联网运动健身品牌Keep等。

   当明星代言、博主种草、KOL直播带货的形式玩遍之后,商家为了争夺自己的目标用户群体,开始在次元壁的边界试探。从以一首《甩葱歌》打开虚拟偶像新纪元的初音未来,到受邀出席巴黎时装周的虚拟博主MiquelaSousa,“二次元”早已不再是一种亚文化,也不再是某一群年轻人的专属,它正逐渐从边缘向主流进击。嗅觉敏锐的品牌商家们,自然也不会错过瓜分市场蛋糕的机会,“虚拟偶像之战”已经打响。大胆尝试虚拟真人偶像、采用关卡模式探索更多可能性、联动丰富的产品资源、积极诉求大发3d平台等,每一个踩在年轻人兴趣点上的步伐都是推动营销大发3d平台走向成功的要素。最终,在这些原因的共振下,平台、明星和商家实现了多方共赢,而粉丝和年轻消费者也在这个过程中收获优质体验并被打动。许多业内人士分析,这是天猫正式将平台的目标用户瞄准为千禧一代的里程碑事件,更是互联网用户年轻化的标志性事件。

   虚拟偶像,是品牌俘获年轻人的有效工具之一。根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中有3.9亿人正在关注虚拟偶像或走在关注虚拟偶像的路上,而在95后至05后二次元用户中的渗透率更达64%。不论是B站的2233娘、《恋与制作人》的李泽言白起、爱奇艺的RICH BOOM、社交达人Lil Miquela、《王者荣耀》的虚拟男团无限王者团、虎牙的虚拟女团梦能少女……越来越对多的品牌、企业开始开始入局,塑造自己的虚拟形象。

   去年5月《王者荣耀》根据玩家的投票,推出了由李白、韩信、赵云、百里守约、诸葛亮这五个角色组成的虚拟偶像男团 “无限王者团”。每个形象都有自己的人设、团内担当,并拥有官方微博,微博粉丝163w+。今年4月MAC与“无限王者团”联名推出了系列彩妆,包含生姜高光MiNi款,及根据五位虚拟偶像的不同人设,而推出的5款唇膏和5款眼影。目前除了高光外,该系列联名在MAC官网全部售罄。7月无限王者团拍摄了SuperELLE的杂志封面,并与SuperELLE、GIVENCHY纪梵希美妆合作,为纪梵希IRRWSISTIBLE倾城香水做推广宣传。联合利华旗下的旁氏在去年曾邀请《全职高手》的叶修、黄少天、王杰希作为旁氏肌肤守护官,除了将三个虚拟形象融入产品的包装设计外,还联合@阿杰729 @叶清voasia @超大魏发布了隐藏副本的彩蛋视频,在屈臣氏线下门店举办叶修生日会主题包场等等。相关视频播放量过百万,#全职肌肤守护官#话题累积阅读量近1000w。


图源:无限王者团官方微博


   个人护理品牌力士,曾邀请3D手游《闪耀暖暖》的暖暖作为品牌大使,除了结合暖暖在游戏里的标志性造型打造6款限量版香氛沐浴露、发布了暖暖单曲《无限少女》改编的广告片外,还举办了LUX×暖暖“不同凡香 美不可挡”首场跨次元发布会,发布会直播观看人数近10w,#不同凡香 美不可挡#话题阅读量过1.3亿,LUX幽莲魅肤沐浴露荣获2019瑞丽年度香氛洗护大赏。


图源:力士官方微博


   面对越来越年轻、个性化的消费市场,品牌在针对年轻人的营销上也应该有所改变。相较于真人明星,虚拟偶像除了在外形设计上有着更高的可塑性外,还具有不会人设崩塌、可以全年无休、不会撞档期等多个优点,同时又兼具了真人明星的粉丝效应和高话题、传播度,对于品牌主来说,可以用较小的投资获得更低的风险。这也说明,互联网平台也逐步意识到年轻一代强劲的消费能力及需求变化,并在品牌年轻化方面,尝试打破陈规,塑造新的年轻化品牌形象。由此,互联网平台在应对用户年轻化方面,也表现出一些新趋势,并呈现出新的商业机会。

   但是互联网平台多数是从适应80后一代主流用户的需求进行产品研发、运营的。因此,随着时代的发展进步,也必然需要进行彻头彻尾的改变。许多品牌年轻化的失败,以及人们对于品牌年轻化的误解,都来自流于表面的“年轻化”。将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷,或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作为营销噱头,这些表面功夫,将年轻人想得太过简单。很多品牌为了探求这批年轻消费者的需求,根据种种行为,为他们贴上了一系列标签,并依照着这些刻板化的标签来设计品牌年轻化策略。殊不知,这些标签只是对于消费市场的肤浅解读,年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点,有何真实需求,是需要进行深入探讨进和理解的。而在形成对年轻人这一群体的刻板认识后,品牌为了市场效应容易滑向另一种极端,即过度迎合年轻人,以至于失去了自己原本的品牌特色,变得不伦不类。正如一个八十老汉穿着一身潮牌走上街头大跳热舞,必然会引来大批路人围观,但这样的改变即使能引发一时的话题,也难以让消费者理解。这种为了销量不惜向消费者“献媚”的做法不仅会让年轻人感到尴尬和油腻,更会让原本积累的老客户失望。

   通过以上分析不难看出,天猫邀请易烊千玺作为千喵代言人,看似是一个独立事件,却也预示着互联网平台用户年轻化已成定局,而互联网企业围绕年轻用户的品牌形象升级、营销渠道升级、产品研发创新升级等已成为大势所趋。20世纪70年代,美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》提出一个崭新的概念:后喻文化。这个概念指的是人类社会正在摆脱“晚辈向前辈学习”的氛围,在未来,前辈们需要向晚辈虚心求教的场景会越来越多。这意味着,年轻人未来在商业世界中将掌握更多的话语权,年轻化营销自然而然会成为每个平台和品牌必须加速完成的必修课。随着95后、00后们逐渐成为电商平台消费主力军,品牌年轻化已经成为一种集体共识。更是很多老牌互联网平台无法回避的时代趋势。而以天猫为代表的互联网平台,采用新生代流量明星代言的方式,无疑是一把打开这类年轻消费用户闸门的金钥匙。虚拟偶像变得主流化,无非是触动到了年轻人对于理想中完美人设幻想的那根敏感神经。我们对虚拟人物产生的这种共情心理,使得他们在社交网络上,得以体现相应的商业价值。而企业则在二次元人物的身上,找到了与新一代消费主力军沟通的突破口,用“年轻人的方式”来征服年轻人。

   品牌年轻化并不完全等于品牌的年轻人化,而是在品牌兼顾其定位的目标用户群体的同时,塑造更加全新的、符合时代发展的新形象,带来新的年轻化的消费体验。在看到互联网平台针对年轻化用户升级的同时,我们也要看到一些品牌年轻化升级背后的逻辑,以及围绕年轻化用户需求的“攻心计”。

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