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红人席卷宝格丽、YSL等大牌线下大发3d平台,品牌做KOL营销仅仅是海量投放吗?

来源:   |   作者:   |   时间:2020-09-11

上海的外滩最近几天很热闹,当下正红的明星艺人和时尚达人的出现,让渐渐步入秋日的时尚魔都迎来了一个又一个特别的夜晚。
一头红发的虞书欣,在YSL全新皮气垫高定时"妆"发布会的T台上,自信的完成了她的第一次走秀。
 
另一个会场里,BVLGARI宝格丽与AMBUSH的特别款联名系列拉开了帷幕。钟楚曦、吴磊、范丞丞等一线明星的到场让现场的热度不减,宝格丽大中华区总裁柯力亚的身边围满了众多明星和时尚人士。

 
把镜头切换进植村秀在上海复星艺术中心的潮流派对里,现场红色的光影交错映射,到处充满着艺术的气息,但氛围却与YSL和宝格丽的大发3d平台有些不同。环顾四周,没有在人群中看到星光熠熠的明星,但闪光灯依然在不停的闪烁。只见镜头对准了会场里的时尚达人们,他们的气场强大,个个光鲜亮丽,仿佛小时代里的经典名场面,精致又霸气。据主办方介绍,在植村秀的大发3d平台中,有超一半的时尚达人来自头部MCN机构宸帆。

 
纵观YSL、宝格丽、植村秀等大发3d平台品牌在中国的营销方式,从以往通过各类明星站台等进行高端时尚大发3d平台的小圈层传播,到如今启用大量KOL,以KOL成为主流的营销形式正逐渐被大发3d平台品牌应用。
而品牌主从启用到重用KOL并不是一时之间的变化。时间倒回2016年左右,中国的KOL正在萌芽发展阶段。品牌主在掌握大量预算时,并没有分配较多的预算在KOL营销上。据央视市场研究公司(CTR)发布的《2016年广告主营销趋势报告》显示,从媒介渠道预算分配来看,传统的媒介投放如电视媒体、平面、户外等是品牌主的主要广告渠道,占营销预算的64%。

 



而当KOL逐渐崛起,在社交媒体上依托自身特质,不断输出极具个人特色的审美主张和消费理念, 成功拥有了主导性的话语权并吸引了大量消费者的注意力,尤其是吸引了年轻用户,他们的消费行为也被改变。特别是短视频、直播起来之后,消费者的注意力被越来越多的媒介载体分散,去中心化的趋势更加明显。因此,品牌主在传统营销的逻辑下,想要通过投放传统媒体平台,进行高成本的"轰炸式"传播,希望以此打动消费者并转化为销售变得更加困难。
2018年起,品牌主逐渐意识到"红人经济"的重要性,纷纷转变策略,倾斜更多的营销预算做KOL投放。据AdMaster《2018年数字营销展望报告》中显示,67%的品牌主表示2018年的营销重点将是在KOL推广上。

 
到现在,越来越多的品牌主直接跳过创意和媒介代理商,找到拥有丰富KOL资源的MCN机构寻求合作,希望能更加精准、快速地传递品牌价值,实现品效合一。据宸帆内部人员介绍,今年像卡地亚以前从来不合作红人的高奢品牌也主动找到了宸帆,寻求合作。
当品牌主意识到KOL在市场营销中的重要性,并将大量预算倾斜给KOL时,如何选KOL和用KOL成为了摆在品牌主面前的一大难题。
如何才能选对KOL?
大部分品牌主在选KOL时,第一个想法会是"现在谁最火?谁是头部就用谁"。但这可能并不是一个最科学合理的思考起点,因为火的KOL并不一定最适合品牌的产品,没有万能的KOL。另外,火的KOL一定非常贵。再换个角度思考下,头部的KOL大家都想找,这样一来TA的边际效应越来越低,推荐的第100 个产品肯定不如第 1 个产品更容易被消费者记忆和接受。
因此,更合理的思考起点,应该从产品卖点出发,然后基于卖点和定位,考虑品牌将面向什么样的用户,希望先选定哪一群或哪几群用户来作为切入点?只有精准地对应了这些圈层用户的消费心理和场景,才能更有效地找到能说服、打动消费者的 KOL。确定了想要触达的用户圈层之后,就基于这个圈层找到用户最信任的 KOL。大众型的头部 KOL 是所有圈层普遍都会关注的,他们的优点是覆盖面广。还有一类就是圈定的用户圈层,从他们的消费心理、消费场景、个人喜好入手,找到对应匹配的KOL人选,也就是中腰部的圈层化KOL。
宸帆联合创始人钱夫人介绍道,宸帆在给品牌进行红人推荐时会遵循以媒体影响力、品牌契合度、商业影响度展开的红人商务推荐模型。"媒体影响力很好理解,也就是指KOL在社交媒体的粉丝量和互动量。品牌契合度方面,会看红人与品牌本身是否匹配,包含 KOL 的人设是否与品牌调性契合,KOL的形象是否符合匹配品牌的形象等。在商业影响度上,会看KOL是否做过该品类的推广或者内容,以往的互动量转化率情况如何等。如果没有做过这类推广的话,则需要找到比较巧妙的切入点。"钱夫人解释道。

KOL矩阵如何建立?
找到目标圈层后,品牌需要根据自己的传播目的进行KOL矩阵的搭建,知人善用,清晰每个KOL的功能,使TA们和品牌之间的共振达到最大值。美妆行业的KOL矩阵排布大多遵循1 – 9 – 90 – 900模型,即1个明星或名人作为代言人、大使、挚友,9个头部KOL,90个中腰部KOL,900个KOC。不同平台划分标准不一样,转化效率也不同,因此在KOL的分配比例也会不同。现在部分品牌会引入电商导流数据作为辅助考量因素。
举个例子,某品牌在日常的营销推广中,有两条传播线,一条是品牌向的,一条是产品向的。涉及品牌向的传播,一般会选取矩阵内量级为1、9、90的KOL进行传播,KOL种类会偏态度类、跨行业。因为品牌向的传播更多是需要提高品牌声量,重点吸引消费者的注意力,1,9,90的KOL代表了社交媒体中绝大部分的流量与关注度。当涉及产品向的推广时,需要跟消费者深度沟通,引发消费者的购买欲望,则会侧重选择矩阵内9、90、900的KOL、KOC进行传播。
以宸帆此前为Sisley品牌做的红人营销为例,品牌想要为其面霜和眼霜产品做产品向的推广。于是宸帆从200多位红人中,依托上述红人商务推荐模型,筛选出65位与品牌契合度较高的红人。按照头部、腰部、底部的KOL结构模型,排列组合红人进行矩阵式传播,总曝光量达近8000万。


 

如何与KOL内容共创出优质的品牌内容?
KOL的流量变现,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐,才会种草某产品或者对某品牌有好感。在内容共创的技巧上,品牌主需要与用户信任和商业变现之间取得平衡。优质的KOL内容营销应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率。
品牌主不能一味在KOL的内容中灌输品牌自身,而是需要同KOL共同创作内容,这就要求其内容需要在既不让KOL失去用户信任,又能创造商业变现的两者中寻求平衡点。比如宸帆旗下红人胡宾果与WONDERLAB代餐奶昔开展广告合作,红人通过自身减肥的经历将品牌软性植入到视频中,让流量承载的内容价值最大化,精准触达用户的消费理念。
 
追求品效合一的品牌还能怎么做?
在KOL投放过程中,品牌主如果对ROI要求高,追求极致的品效合一,那么除了在社交媒体上的大量铺设KOL内容留存电商平台链接外,在直播赛道中选择主播类型的KOL带货,比如雪梨、薇娅等头部主播,也是一种性价比较高的选择。现在,直播间的头部效应日渐明显,粉丝能够在头部主播中获得更高的福利,消费需求能够被满足,流量就如滚雪球,越滚越大,带来的"粉丝效应"也为品牌快速引流,迅速达成品效合一目标。
当然,品牌主也不能全部把ROI押注在直播间里,毕竟限量低价并不是对品牌有利的长久之计。把直播作为整体营销链路中的一环,从KOL在社交媒体上的深度种草,到直播间收割流量,再到售后KOL与粉丝互动,产生粉丝复购行为,对品牌来说是一种更为全面综合的营销逻辑。
目前在把直播作为内容营销做的比较好的算是宸帆的IP直播间,比如雪梨、林珊珊直播间。宸帆旗下的红人在社交平台上拥有超过2亿的粉丝,在与品牌合作的过程中,前期通过大量红人在社交媒体外围种草,与品牌进行内容深度共创,扩散传播,帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通。再到IP直播间,宸帆旗下红人会进入到直播间里将外围流量转化购买行动力。消费者完成消费决策后,红人还能收到用户反馈、互动等来获得消费者对品牌的忠诚,从而形成"认知-兴趣-购买-忠诚"的完整营销闭环。比如大发3d平台知名品牌植村秀,前期通过宸帆旗下红人进行线下大发3d平台参与和社交平台内容种草,后进入雪梨直播间进行销售转化,确实是聪明品牌的最优选择。

 
总结
KOL无疑已经改造了整个营销商业链条,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩,就几乎做不好今天的营销。而在KOL遍地开花的中国市场里,品牌主从预算分配到KOL选择、布阵,再到与KOL内容共创,结合直播提升ROI这样的全链路营销法则将变得更加复杂和精细化。
而像宸帆这样的头部MCN机构拥有丰富多元的红人资源,拥有超2亿的粉丝群体,懂得如何用内容与消费者沟通,还掌握了直播带货的精髓,这一系列的能力都能将环环相扣的KOL营销变的更加专业。品牌想要做好KOL营销,与拥有丰富KOL资源、专业能力的MCN机构,展开直接合作是为当下较高效的方式。



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