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MCN,营销的救世主?

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2020-09-07

      MCN 无疑是近期最火的一个互联网概念,不可否认,MCN 作为一种新的商业力量崛起,对营销领域产生了一定的冲击和影响。有人认为MCN 可以替代广告公司等传统营销服务机构,MCN 似乎也成为解决营销沉疴的利器。MCN 对于营销服务业来说真的是救世主吗?今天我们就来聊一聊。


      一、MCN的本质


      从本质层面来看,MCN存在的价值在于将内容生产与商业资源做了有效嫁接,充当了媒介流量与商业变现之间的衔接器。


      媒介流量变现,分为直接变现和间接变现两种。直接变现就是指将媒介流量直接进行价格化呈现和交易,典型的就是内容付费,而间接变现则是指将媒介流量与其他商业资源进行对接的二次乃至多次转化,比如广告就是把用户对内容的注意力与企业营销传播需求进行对接所进行的二次转化。目前MCN所涉足的电商直播带货属于间接变现的范畴,它是将媒介流量与企业产品销售需求进行对接。


      既然在商业模式的本质层面同属于间接变现的类型,MCN与之前的广告服务机构相比并没有根本性的突破,那么,是不是意味着MCN是对广告服务机构的简单复制或者重复呢?


      二、MCN的竞争优势


      综合来看,MCN在流量掌控、内容主导、转化效率等方面相较于传统广告服务机构具有明显的优势,而这三个方面也是媒介流量间接变现的三个关键性环节。


      1. 流量的天然亲近性

      我们虽然说媒介流量,但如果具体来讲则要细分为传统媒介流量与互联网媒介流量,尤其是移动互联网媒介流量。回顾中国媒介发展历史,传统媒介流量的垄断性并非是市场竞争的结果,而是外力强制塑造形成的。移动互联网媒介流量在目前也已经形成了巨头垄断与割据的态势,但这种垄断是历经市场竞争形成的,尤其是在内容型平台上的流量是依托大量UGC 来完成的,在数量和规模上远远超过传统媒介流量PGC 的极限。


      目前的头部MCN 基本上都历经市场搏杀,有些甚至是与流量平台一起诞生并发展至今,它们与主要流量平台的关系并非简单的媒介掮客,而是休戚与共的利益共同体。流量平台投资甚至持股头部MCN已经不是什么行业秘密,这也使得MCN 对于流量的掌控能力要远超传统的广告服务机构。


      2. 内容生产的主导力

      在传统媒介流量面前,广告公司等服务机构只能被动承接媒体所释放出来的广告招商需求,谈不上对于媒介内容生产的主导权,造成这种情形的主要原因在于传统媒介流量并不是建立在UGC 的基础之上。


      而MCN在移动互联网媒介流量尤其是内容型流量产生过程中扮演着重要的角色,内容型流量平台的发展与壮大离不开对UGC 潜能的释放,正是一个个的个体、一个个的机构所生产的内容点滴汇聚,最终形成了海量内容库存。这种庞大的内容库存一方面为用户增长和用户黏性提供了坚实的基础,同时也为商业变现提供了无限可能。


      MCN在内容生产上的定位与标签化,既能为平台的内容库存增加丰富性,也使得流量的商业变现成为现实,这最终形成了包括MCN在内的UGC 力量在内容生产上的主导权。


      3. 转化效率

      传统媒介流量有一个致命缺陷,就是强曝光弱转化,这也造成了传统广告服务机构的硬伤,就是在将媒介流量进行商业变现的转化环节的低效表现。


      随着营销节奏的加快以及甲方对于KPI 的重视程度增加,流量变现的转化效率就成为甲方或者品牌方考核营销服务机构的重要指标。MCN 通过内容与网红实现广告、电商直播带货等变现的结果更为直接,转化效果与效率能在短期内被甲方所看到,因此得到甲方的追捧也属必然。


      三、MCN的未来


      受到多种复杂因素的影响与掣肘,MCN 未来发展充满了不确定性。


      1. 独立MCN面临多方挤压

      MCN 仍然不具备摆脱流量平台形成独立商业闭环的能力。它的价值在于将品牌方、网红(KOL)、流量平台、内容生产粘合在一起,形成一个流量交易体系。目前已经出现品牌方成立自己的MCN 机构或者部门,网红单飞成立自己的工作室或者公司,流量平台成立自己控股的MCN,种种迹象表明MCN在目前的商业价值链条中面临上下游的向心挤压,其中介性角色在逐渐被弱化。从长远来看,除了少数头部MCN 会演变成为综合性营销服务机构,大多数独立MCN 注定命途多舛。


      2. 流量平台的MCN化

      对媒介流量商业变现的探索和追逐,是任何一个流量平台的商业本能。任何一个居于头部位置的流量平台都不可能对流量变现的商业价值熟视无睹,而是无所不用其极地去挖据和释放流量的商业极限,一个重要表现就是成立自己的MCN机构。如此,一方面可以加强对流量变现过程的控制,另一方面也是挟流量之威最大限度榨取商业链的价值。抖音、快手等内容流量平台已经成立自己的MCN 机构,并且推出了不限于广告的商业服务内容,包括创意、策划等。流量平台的MCN 化,会在很大程度上挤压独立MCN 的生存空间,削弱后者对于流量的控制力与使用效率。


      3.MCN模式的脆弱性
      MCN 的诞生虽然在一定程度上适应了互联网流量交易与变现中介化的趋势,却是增加了商业流程的复杂性,变相降低了商业行为的效率,且其自身的商业模式较为脆弱。目前MCN 对于网红的批量孵化与制造能力并没有成为现实,MCN 更多地沦为挑动市场风云的概念和资本市场的套利工具。MCN 如果作为一种商业模式来看,并没有形成自身的核心价值与竞争力,且存在着较为明显的可替代性。


      综上所述, 我们判断, 独立MCN 作为一个具体的营销服务机构在未来可能会趋于消亡,但这种消亡并不意味着MCN 在商业链条中价值的消退。MCN 在未来更多是一种功能形态表现而非具体的机构形态表现,MCN 的功能与价值并不仅仅存在于MCN 这个机构形态中,而是会在品牌方、流量平台、网红等各种要素中存在,甚至包含传统媒体和营销服务机构。

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