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奢侈品入驻电商,是自我救赎,还是时势使然?

来源:中国广告   |   作者:顾盼兮   |   时间:2020-08-23

   随着疫情加速各行各业的线上化布局,线上电商平台成为更多消费者的购物渠道。线上消费形成习惯,直播更是火爆一时。值得注意的是,为了适应环境变动与新的市场消费习惯,原本计划加码中国市场的奢侈品牌们,都选择放下“身段”,主动投入电商平台的怀抱。

   据贝恩咨询数据显示,2020年全球奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%,全年损失预计600至700亿欧元。受疫情影响,2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集团营收减少15%,旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。无疑给了风光无限的奢侈品行业当头一棒。媒体鼓吹的“报复性消费”并没如期出现,线下实体店整体销量不见增长。面对恢复缓慢的门店经济与愈渐惨淡的业绩,过去“高冷”的营销模式不再适用,各大奢侈品牌不得不改变策略。

   在天猫平台中,美妆类奢侈品牌较早就与天猫达成了合作,并且几乎所有一线的美妆快消类奢侈品均已全面入驻。继宝格丽、卡地亚、普拉达等奢侈品牌在今年相继入驻天猫后,迪奥Dior也于2020年7月在天猫平台开设旗舰店,销售美妆和香水产品,Christian Dior高级订制还在去年开启官方电商平台,Pietro Beccari先生也透露,未来品牌还会加大在电商领域的投资。在没有高调宣传的前提下,店铺热销第一的口红,在不到半个月时间里就已被预定近5000件。

   2020年上半年,世界所经历的一切,打破了奢侈品行业微妙的平衡,随着复苏的开始,这个平衡也在重新构建中。


  

卡地亚、宝格丽、迪奥官方天猫旗舰店

   在今年七夕大促中,我们也能看到各大奢侈品品牌活跃于各大电商平台之中(如上图所示),试图借势七夕,分到一杯羹。今年奢侈品七夕营销的主战场——电商平台营销不仅是品牌为疫情所迫选择的自救方案,更多则是奢侈品对电商行业前景的看好。奢侈品作为品牌势能最高的品类,其入驻实际上是电商平台能力提升的标志。与顶级奢侈品牌共同宣布战略级的合作,更是说明了平台已经完成了消费人群分层的基础建设、创意及运营的品牌准备,以及打假能力的信任基础。如果要在小城市开设专卖店,首先,需要的成本很高,且消费者零散,还会在一定程度上降低品牌隐形价值。而入驻天猫,既能满足三四线城市零散消费者的需求,对于大牌来说,天猫还能将碎片化的消费群体通过一个平台集中起来,恰好解决了品牌长期以来面临的难题。
   过去,非一二线城市的人想要购买奢侈品,只能选择去一二线城市或赶在出国时到线下门店选购。如今,线上网店为这部分消费者提供了更便捷的购买渠道,也就成了奢侈品市场的重要增长点。以知名珠宝品牌卡地亚为例,卡地亚中国门店主要开在全国范围最核心的商业圈。但是有研究表明,中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个,随着二、三、四线城市消费能力的崛起,长尾需求对于任意一家奢侈品牌而言,仅依靠线下门店都显得鞭长莫及。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约393,900元,高于一线城市的344,100元与二线城市的275,000元。低线城市具有强大的购买力,也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。奢侈品品牌如果仅仅依靠线下销售,满足不了三线城市消费者的购买需求。卡地亚入驻天猫,不仅是寄希望于依靠一些单价低、利润率高的珠宝产品来挽救业绩,也是想由此迎合中国市场的新消费趋势。
   奢侈品不断走向数字化的营销方式,也与当下消费者的心智改变相关。根据贝恩咨询日前发布的《2018年度中国奢侈品市场研究》报告显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额同比增长20%至1700亿元,2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%,预计到2025年将达到50%。在麦肯锡2019年底刚发布了《2020中国消费者研究报告》,在他们的研究中,认为现在中国消费最明显的一个趋势就是“中低城市年轻购物达人”的消费持续大幅度增长。年轻消费者成为新一代奢侈品消费主力军后,奢侈品牌的策略正在围绕着这一消费群体做出对应的变化。如今消费者购买的品类,跟十年前的电商是有很大差别的,说明消费者对于线上购物的心智认可在逐步提升。现在,消费者们已经能够完全接受在线上买任何他们觉得能买的东西。这是过去十年消费观念进步积累的财富,也是中国社会数字化变迁过程中的必然结果。
   伴随着互联网成长,年轻人更喜欢聚集在时下流行的各大社交、电商平台,通过网络去获取信息,下单购买产品。波士顿咨询公司报告显示,近七成中国奢侈品消费群体年龄在18到30岁间。艾媒咨询数据也显示,90后在移动社交平台上占比近3成。他们的线上购买频次,甚至是购买金额都大幅提升。他们对于消费的理解,跟70后、80后的人还是有较大差异,已经从“量入为出”走向了“愉悦性消费”。同时他们最主要的资讯与娱乐时间都花在网上,最主要的生活服务获得也是通过互联网完成的。为了迎合年轻人生活方式和购物行为,奢侈品牌的消费者争夺之战,正在逐渐从线下向线上转移。2020年6月,DIOR入驻B站;2020年8月,LV也成为继DIOR和Gucci之后第三个加入抖音的奢侈品品牌。尽管入驻电商平台会让奢侈品牌被迫改变自己的商业逻辑,但事实证明,却能因此抓住更多的年轻消费者。而如今大火的抖音、B站、小红书等多个社交平台,以及今年兴起的短视频+直播带货,也为奢侈品牌提供了新的渠道和营销策略,以更接地气的方式,去构建与年轻消费者之间的社交关系,实现品牌高曝光甚至是高效卖货。显然,奢侈品品牌加入B站、抖音、电商平台,目的正是为了更进一步触达年轻消费者。
   当然,奢侈品电商营销不可避免地也仍会存在一些问题。这个时代经由线上渠道买奢侈品已经完全被认可。目前美妆奢侈品类已经基本电商化,天猫下一步将会拓展服饰以及配件类的所有的奢侈品品牌进入天猫。实际上,国内奢侈品电商发轫已逾十年,能够成功经营至今的却是凤毛麟角。从本质上看,爱马仕、LV、Gucci、Dior这些符号没有什么特别之处,但通过品牌的运作,赋予了这些符号高贵、奢华的气场,让人“望而却步”。顶级奢侈品不仅体现在服饰产品上,连文字也有了“高级感”。对于奢侈品品牌而言,传统营销善用的营销策略,是将历史故事和时尚潮流DNA基因进行结合,营造出神秘、高贵、稀缺且时尚的品牌印象,让人渴望拥有,以此来彰显身份地位和品味。但数字化并不仅是开通了各大社交媒体平台,品牌更需要做的是完备自身的数字化平台建设和数字化洞察能力。在当下互联网快速发展的时代,信息的透明化和传播力冲刷了这种天然优势,历史故事并不能引发年轻人共鸣、好感,时尚潮流前沿资讯也随处可见。如何使得“高级感”输出为让年轻消费者更乐于接受的品牌精神和理念,占领年轻时代的心智,强化品牌顶奢地位,是目前奢侈品数字化营销最为关键的问题。 
   在未来,线下跟线上的结合只会更加紧密。京东日前将旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife并入英国奢侈品电商Farfetch,并成为其最大股东。京东之所以选择这样的方式去经营奢侈品,就在于Farfetch本身是做线上跟线下连接的一种平台,而不是单纯的奢侈品店。换句话说,它主要是为实体店服务的,平台所有的货源、库存体系、服务体系都是跟线下连接,线上相当于一个服务平台。麦肯锡《2019中国奢侈品报告》同样显示,线下仍然是购买奢侈品的主战场。该报告指出,消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品,从而省下更多的时间享受独特的、有格调的购物体验。据估计,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。
   总之,哪里有年轻流量,哪里就会有奢侈品品牌的身影。这和找流量明星代言逻辑如出一辙。可以预见的是,未来,奢侈品品牌将会线上、线下全渠道发力,促进业绩增长,并完成品牌焕新的跨越式升级。社交隔离式的生活迫使所有行业来到线上,从前只存在于构想中的虚拟式生活凶猛到来。对虚拟世界保持观望态度的奢侈品行业也在形势的推动下纷纷迈出曾经犹豫的脚步,拥抱电商平台,拥抱社交网络。可以预见,自我救赎也好,机会使然也罢,奢侈品行业的数字化进程将永不止步。

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