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巴黎世家七夕限定:“丑时尚”的到来?

来源:中国广告   |   作者:顾盼兮   |   时间:2020-08-13

      进入8月,全球的疫情在部分地区仍然严峻,但市场已经在渐渐回暖,经过了几个月的“至暗时刻”,各家奢侈品牌也开始发力前行。尤其是在高速增长的中国市场上,各种线上渠道完备,加上刚兴起的短视频媒介和直播带货的风口,给品牌复苏带来了良好机遇。

      恰逢中国传统的情人节——七夕将近,奢侈品也很好地抓住这一卖点,早早就开始准备。例如Dior,自2015年在社交平台上投放第一条奢侈品广告以来,便将每年的七夕作为一个重要的营销节点。继2017年七夕节推出DIORAMOUR系列单品之后,Dior已经连续第四年在七夕之际推出象征着热情与爱恋的DIORAMOUR系列。古驰创作总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)把GUCCI的双G logo变身成苹果,灵感来自古希腊谚语“You are the apple of my eye"(你是我的挚爱)。Tory Burch 倾情推出2020七夕情人节限定胶囊系列,旨在赞美“爱与女性”,每个女生都有自己的恋爱小心思,在这个甜蜜的节日里Tory Burch来为你一一解密。


  

Dior、 Gucci、 Tory burch 七夕系列单品(图源:品牌官方网站)

 

      然而,在一众品牌大战中,成功出圈的却是巴黎世家(Balenciaga),不是因为有创意,而是因为——土。在8月10日晚间披露的七夕限定中,巴黎世家以涂鸦形式在Hourglass包袋上绘上“我爱你”“你爱我”和“我爱我”的字样,并为之制作了广告大片。在广告中,巴黎世家选用流行于2000年代头十年的大头贴元素进行拍摄——两位模特在山水幕布前摆出恩爱姿态。这组宣传片一出,迅速在微博等社交媒体上引发热议。以往怀旧营销在受众中引发的温馨不舍之情早已所剩无几,群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少网友在评论这则广告时的高频词汇,包袋也随之落得个坏名声。

 

  

巴黎世家七夕限定包袋及平面广告图(图源:品牌官方网站)

 

      作为奢侈品牌,巴黎世家此番举动确与其在人们心中的高大上形象大相径庭,但纷纷议论并不影响它的销售额增长。从巴黎世家品牌发展来看,早期走优雅路线,尤其以斜裁出名,其中一些设计今天看来依然非常时髦。如果说,香奈儿代表了正统奢侈品牌,巴黎世家则从诞生那一刻起就有离经叛道的基因,这些设计并不是当时的主流,具有前瞻性。

      事实上,自Demna Gvasalia就任后,“丑时尚”已经成为巴黎世家的第一生产力。而从Demna Gvasalia近年创作的多个系列中可以看出,巴黎世家的核心消费群体是当前的Z时代人群。麦肯锡在2018年曾发表过一篇关于Z世代的调研文章。文中提到,对待Z世代的关键,是不要以一种刻板目光捆绑他们。因为这是自我认知非常流动的一代人,他们仍在探寻自我,因此,他们也可以被称为“身份游民”。这种随性的群体态度,似乎也能看作是一种文化张力。

      因此,巴黎世家的营销思路也就不难理解了。这也是为什么从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片,巴黎世家在审丑这件事上可谓乐此不疲。对于当有人因为在打扮方面身体力行“丑时尚”而获得大量关注后,其他人若想要达成同样效果,最快的方式便是去购买同风格单品,让自己也加入到这股潮流中——而这无疑也成了带动销量的好办法。“丑时尚”本身就有着独特吸引力,即使不断受到网友和评论家的指责。但是,各有各的丑,比千篇一律的美,明显更能在这个注意力经济蓬勃发展的时代里为巴黎世家带来话题度。

      伴随着奢侈品集团过去二十年间的全球扩张,曾经代表主流审美的经典款如今成了随处可见的入门款,优雅大方也变成了沉稳和保守。因此,对于追求新奇的年轻消费者来说,来自巴黎世家的“丑时尚”能够迅速与平庸的“经典美”区别开来。作为奢侈品牌,巴黎世家此番举动确与其在人们心中“白富美”的形象大相径庭,但纷纷议论并不影响它在销售额上的增长。

      而当“丑时尚”成为规模化流行后,它便脱离了简单的审美意义,上升为定义一个群体的精神内核。纵观那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们,它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准,而是由图片、视频和历史故事结合的综合景象。在接触时装之前,人们就已经被框架庞大的故事所吸引,并用以指导自己的穿衣风格。

      这种奢侈品牌对“丑”的重新定义,也在一定程度上解释了,为何即使品牌不断“审丑”,消费者依然乐意接受。而被众人吐槽的巴黎世家七夕节包袋和广告,只不过是对品牌过往“丑时尚”风格的一次延续。对于粉丝们来说,可能唯一的区别就是将审丑的灵感从西方转移到了东方,其大胆的本土化视觉风格有时反而更能激起消费者内心对展现独特的需求,进而巩固品牌与受众之间的联系。

      未来,随着疫情散去,中国还会吸引更多的品牌前来,成为奢侈品的重要消费渠道。据《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,中国消费者呈现出三大核心趋势:年轻化、地域化、社交化。七夕这一自带浪漫消费属性的节日一直是各大品牌重要的营销节点。七夕情人节的永恒主题就是陪伴,但由于今年疫情的关系,很多伴侣被隔离两地,因此很多大牌采用书信、留言等线上大发3d平台,比如Chanel的折纸爱语卡。从DIORAMOUR系列宣传照中可以看出,除了Angelababy、王子文、吴谨言等“老面孔”,还出现了新生代人气女团THE9成员,利用明星效应,传递品牌爱的讯息。在大多数奢侈品营销仍旧用爱心和情书的方式“谈情说爱”的情况下,巴黎世家脱颖而出,捕捉年轻化趋势,针对中国Z时代人群进行具有话题度的营销方式,引发品牌营销新玩法。

      尽管如此,虽然在营销层面必须认可巴黎世家的成功,但是从美学角度而言,它却不符合当下人们 “颜值即正义”这一价值判断。美学家张世英说:“人生有四种境界,欲求境界、求知境界、道德境界、审美境界。审美为最高境界。”“审丑”只能带来短暂的满足猎奇心的快感,只有真正的“审美”的艺术,才是让价值永恒的途径。近几年,由于社交媒体的发展、大众审美多元化,用户的喜好捉摸不定,普通的广告很难打动目标消费群体,品牌另辟蹊径夺取市场,大家都能理解,这也是对传统媒体话语权的一种颠覆。但是,哗众取宠的恶搞广告、土味广告、神转折广告层出不穷,虽然有些品牌在营销中运用得当,制造话题得到了热度,但是产品设计失去应有的审美,得到了热度话题,却失去了形象,长期的流量变现问题就更不必说了。对于品牌,尤其是高奢类品牌来说,是否应该走“土时尚”之路,需要更长远的考量。

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