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小米营销:全场景助燃全民消费氛围

来源:   |   作者:   |   时间:2020-06-24

      2020年6月22日,由ECVInternational举办的第十届中国数字营销与电商创新峰会在上海举行。本次峰会围绕“品牌如何快速高效地进行以消费者为中心的商务数字化转型”进行探讨。小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓发表题为《全场景助燃全民消费氛围》的主题演讲,为与会品牌主提供了后疫情时代背景下,小米动用全场景的营销能力调起消费力的新思路。



      1、“消费是疫情后最好的疗伤方式”


      郑子拓表示,国家需要重塑市场信心,商家需要正向资金回血,用户需要回归正常生活。

      事实上,过去几个月,消费信心明显下滑,消费意愿被压抑。国家统计局数据显示居民消费集中在购买生活必需品上,全球抗疫的不确定性也让消费者信心指数下降,同时央行发布的2020年《一季度金融统计数据报告》也显示一季度人民币存款同比多增1.76亿,表明消费意愿压抑。

      为了改变这种消费低迷的状态,我们可以看到从国家到地方,从商家到用户,大家齐心协力一同推动消费,热点频出。消费券、直播电商,都成为最近的热词。

      “这几件事都有共性,通过政策和手段,帮助我们找回一种消费氛围,简单说就是让大家感觉又热闹起来了,回到原来的那种买买买的氛围当中去”,郑子拓说。


      2、铺场景,推促销,造互动


      消费氛围总结起来无非三件事,让用户感觉身边有大量消费场景存在——铺场景;通过杠杆手段让大家愿意去消费——推促销;通过互动的方式让大家和消费这件事产生直接的关联,和商家有互动感,和带货主播有互动感,进而让用户对商品有更深的认识——造互动。

      消费氛围烘托起来以后,效果是惊人的。我们可以看到,北京消费季打造79个特色商圈,通过122亿消费券带动千亿规模消费,央视3小时直播带货13.9亿。

      反观小米,同时作为品牌和营销平台,也正在用“铺场景、推促销、造互动”的方式来面对小米用户,营造消费氛围。

      总结起来就是,利用小米的全场景媒介,助燃热闹氛围;通过小米营销平台技术手段实现精准促销,营造惊喜氛围;通过小米创新互动形式,升级狂欢氛围。


      3、消费信息全场景覆盖,助力用户高频触达消费场景


      小米全面覆盖用户个人场景、家庭场景和公众场景,全时全场景覆盖用户生活的方方面面。小米全场景的基础包括——全球第四手机市占率、全球最大消费级IoT平台、18个月活超5000万原生APP,月活7050万智能语音助理“小爱同学”,月活3040万小米OTT。(小米集团Q1财报数据)



      值得一提的是,小米营销开放了个人场景系统级入口,让“系统必现”营造出消费的热闹氛围。作为手机厂商,负一屏、内容中心、语音入口、搜索入口、原生工具入口等,省略打开手机APP的繁琐步骤,直接左滑右滑一键进入,迅速营造电商消费氛围。

      OTT大屏面对的是整个家庭,这对于家人商量着进行消费决策特别有利,一打开电视,就是买买买的氛围,大屏对于信息的曝光和素材的展示有着无可替代的优越性。


      4、精准人群需求投放补贴,突破用户消费心理防线


      对于电商客户来说,精准营销,找对人、发对券,格外重要。而小米作为一家技术立业的营销平台,基于大数据,深度挖掘用户商业意图理解的同时,优化广告推荐算法,提升匹配的效率,从智能定向、智能出价、智能创意到智能触发,帮助广告主进一步调动目标消费人群的消费氛围。



      5、创新体验激活用户互动,极短路径实现消费转化


      小米特有的系统级能力赋能用户体验,从桌面实现一键跳转到购物页面。“我相信对于很多用户来说,想将购物链接通过微信分享给自己的好朋友是一件有点麻烦的事,往往要经历繁琐的步骤。小米作为系统厂商,可以实现微信好友种草链接,切屏点击一键直达。”郑子拓介绍。

      化繁为简之外,小米作为一家业界领先的AI公司,也通过AI语音创新交互,高效激活用户互动。小爱同学的月活跃用户已经超过7050万,小米通过庞大的数据积累对用户有了深刻的洞察,能够分辨用户不同场景下的需求状态,进行精准的商业化推送。比如小米为奥利奥定制的营销大发3d平台——有的时候用户会问小爱同学一些问题,比如“小爱同学,我美吗?”“小爱同学,你今天吃了什么啊?”类似这样的问题,小爱同学就可以迅速判断用户处于一种闲聊场景,顺势推送说,“你现在是不是很无聊?奥利奥可以陪你一起玩。”这时候用户就可以看到一个很有意思的奥利奥AR小游戏,并获得一些积分奖励调转下单消费。这种有趣的互动创新营销,对于营造消费氛围特别友好。



      6、小米全场景赋能京东618,助燃热闹氛围


      郑子拓介绍,今年是京东第17届618周年庆。京东携手小米营销,全力决胜电商节。借助小米的手机+AIoT双引擎优势,打造全场景的资源矩阵,为618主场最大化引流。与此同时,小米营销充分发挥小爱同学的助手能力,为用户带来更具功能性,场景化的购物体验。

      小米营销通过5个AI创意黑科技,带给用户全新的购物体验。


      创意1,悬浮球

      通过手机端小爱同学,一句话唤出悬浮球,优惠信息提醒、直播明星预告、节点大发3d平台提前推动全搞定。基于小爱同学拟人化的人设及原生功能性服务,为用户提供便捷的服务,同时,悬浮球与京东狗的IP形象巧妙融合,打造一个触手可及的系统级入口。


      创意2,小爱同学语音唤醒

      通过一步唤醒小爱同学,带来沉浸式曝光强力吸睛,一键引导用户进入京东618主会场。基于小爱同学唤醒的高频入口,占领屏幕焦点位置,最大化曝光效果,并直接引导跳转。


      创意3,小爱同学唤醒引导文字链接

      首位推荐重点大发3d平台信息,一键跳转大发3d平台页面。融入小爱同学的原生性信息,高效引导点击。


      创意4,AI赋能,千人千面



      小米通过兴趣匹配+智能化生产素材+推送千人千面,实现为用户提供实时动态的个性化服务。


      创意5,全局搜索

      全局搜索打通手机端全局入口,是手机端的热搜榜,帮助京东618相关信息置顶“热搜”,成为6月最红的大明星。

      通过小米营销一系列手段加持,氛围打造,最终帮助京东618成功实现了全民消费热浪。

      最后,郑子拓表示,希望大家能够跟小米营销合作,共同通过全场景氛围的打造,通过创意玩法的互动,在这个特殊时期,跑步向前,快速回归那个我们熟悉的消费状态。

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