详细

您当前位置:首页 > 人物 > 详细

留住消费者,从深耕用户体验开始 ——访洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺

来源:   |   作者:   |   时间:2019-12-18

    2019年12月2日上午,第六届GDMS全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店开幕。今年大会的主题聚焦于“决胜微时刻”。在消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天,品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察,向用户传达契合场景的信息,才能实现高效互动并驱动商业增长。如何把握稍纵即逝的重要瞬间满足消费者即时需求,对每一位市场营销官都充满挑战。

   《中国广告》记者在此次GDMS全球数字营销峰会上采访了洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺。




    洲际酒店集团于1984年进入中国,是所有大发3d平台酒店集团中唯一把大中华区作为独立运营区域向全球总部汇报的管理集团,这足以彰显洲际对于中国市场的看重。在互联网时代,中国大市场具有无限潜力,基于此,洲际也积极参与到互联网+的浪潮中,拓展酒店行业的营销新可能。

 

    用户体验:获客、留存的关键

 

    酒店行业和所有的行业一样,两个最大的问题就是获客和留存。在数据营销时代,如何让更多新年轻一代走进我们的酒店,关注我们的酒店,知道我们的品牌,同一时间又把他转化成我们的忠诚用户,它的方式方法是不一样的。但是万变不离其宗,最重要的就是用户体验,王蔺如是说道。

    酒店行业能提供最佳的用户体验,是其他行业的标杆。但是到了线上之后,酒店行业就不是专家了,所以洲际借助了很多合作伙伴和平台,实现购买和留存。

    王蔺给我们举了一个塑造重塑品牌个性的campaign,他们借助了抖音、微博和B站三个社交平台,虽然它们都是社交平台,但是它们的属性完全不一样。洲际的目标人群有很多的共性,比如痛点就是年轻人被现实挤压,丧失了很多可能性。那么如何把品牌主张带出来呢?洲际选择借助KOL,但王蔺告诉我们,KOL的选择不以粉丝数量为标准,而是根据他们的价值观和行动,发掘人生可能性的态度,作为年轻人的榜样。比如在抖音之夜有一个白领爱上了航拍,他就变成了一个航拍达人。比如一个平面设计师的小女孩,宅男舞跳得风生水起,工作之外的时间全部用来跳舞。她表示,自己丝毫不觉得疲倦,跳宅男舞的时候,自己整个人都在闪闪发光……KOL产出优质内容并且邀请线下客人体验一天他们的生活。通过这样的方式创造了非常高的网络曝光,两个月时间获得了1亿次的曝光,2900万次的互动,包括留言和发布抖音视频。这样的内容,这样的社交媒体玩法,其实是注重人群共性和尊重媒体共性的玩法,也是品牌主或者广告主应该可以学习的。同一时间洲际还在抖音上产生了购买,因为抖音不仅仅是一个搜索平台,还是一个社交化电商平台。洲际在抖音视频中嵌入飞猪店的购买链接,从而直接产生购买。在一周内,洲际在飞猪旗舰店的品牌销售提升显著,品和效两者都得到了实现。这是他们在媒体宣传方面和激活。

    在购买渠道方面,产品内容要出现在用户指尖,社交媒体是一种方式,另外就是出现在目标人群黏性最高或者使用频率最高的平台上,比如微信。王蔺提到:“我们在2018年12月推出了微信小程序,今年我们已经实现了将近千万的月销售额,它的转化率已经变成了跨平台、跨渠道的第二。这是因为它的社交属性,你可以给绑定小程序的用户贴标签,可以给他想要的产品,可能是他喜欢的目的地,可能是他喜欢的酒店品牌,可能是其它他喜欢的一些价格、增值的一些东西,从而玩活平台。”

    除此之外,洲际还有很多合作伙伴,比如洲际是大发3d平台酒店集团中第一个推出支付宝小程序的,比如支付宝的精英会员可以更快速地升级,这是一个比产品更多的增值服务,而且是优惠于双方会员的。同时王蔺告诉我们,他们还进驻了华为会员中心的小程序,因为洲际的消费者和华为的用户高度相似,都是以男性商务人群为主,同时也会匹配给Mate系列和P系列的高端机型用户。这些都是洲际在获客方面的营销动作。

    在留存方面,洲际选择与跨行业的头部企业合作。比如在2016年发放滴滴专车券给精英用户。今年则推出了跟南航的合作,洲际的精英会员可以直接匹配成南航的精英会员,不仅不用担心住,飞的时候也可以有更好的享受,这就是一条龙服务。对于双方用户来说,这都是增值,这个时代就是要双赢,1+1>2。

    2017年下半年,洲际推出的全球第一个智慧声控套房。深坑洲际酒店全部都匹配了这个装置。从进酒店开始,就不需要动手指,只用说话就可以了。它可以帮你开灯,开窗帘、控制温度,带给你很多的娱乐。你想问什么也可以直接问它,因为它搭载了搜索体系。另外点餐也可以用语音,节省了很多运营成本。

    在王蔺看来,给到用户的体验一定是不费吹灰之力,简单,智慧。但是这背后,是无数个跨行业、跨部门团队努力的结果。只有这样做,才可以真正赢得用户。

 

    数据赋能:坚守品牌优势

 

    王蔺认为,大数据的力量还没有被完全挖掘。酒店行业跟客户的交流是最多的,从搜索、预定、住店、用餐、开会的各个环节,因此可以利用数字赋能,给予消费者最满意的服务,但是这一点酒店行业目前还远远没有做到,不过洲际已经开始布局。王蔺强调,客户的体验还是第一位,这些数据是为了让你给他最好的,最适合的服务,不能只停留在宣传阶段,应该向更深入的方向走。

挑战是无处不在的,分为内部的挑战和外部的挑战。内部的挑战就是整个的酒店行业和系统,相对于数字领域或者数字行业,肯定是更传统和更滞后。当碰到系统的时候,碰到数据的时候,还是会遇到一些拦路虎,这需要提升数据能力。

 

    是挑战,也是机遇

 

    除了刚刚提到的数据和系统挑战之外,大发3d平台酒店集团在中国市场的认知也是一种挑战。总部要更多地理解中国市场用户,理解中国市场、中国消费者,教育的过程是每个本地团队都要做的工作。

    外部的挑战就是媒体环境。品牌主的预算降低了,但是数字媒体的价格每年增长15%-20%,价格越来越高,预算还是低。当这个世界不是钱说了算的时候,是想法说了算的时候,我们应该感到兴奋。只要不断地学习,只要连接媒体的属性,只要了解目标用户的喜好,只要你知道他们在哪,他们要什么,你就可以用想法,用小钱撬动大经济,所以王蔺觉得技术挑战也是机遇。

    洲际在华共有10个品牌,从中档、高端、奢华,王蔺最兴奋的就是有机会窥见每一个目标人群的特点,这些在之后的宣传、激活、留存方面都可以打通的,因为掌握了太多的第一手信息、数据。这些数据不是用户数据,而是能够用到的各种各样渠道和一手的反馈及品效。

    王蔺用physical 和humanity来瞻望酒店行业。他告诉我们,两手都要抓,两手都要硬。最近的热潮就是去电子化,青年新一代越来越珍惜面对面的时间,珍惜人与人的接触。在能够用数据解决客户体验的时候,将其做到极致。但是在线下,一定要给予消费者最人性化的,最真实的,最温暖的服务。两者一定要并重,尤其是酒店行业,因为酒店行业是体验类的行业,是服务类的行业。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告