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智能广告,100毫秒内完成精彩一“投”

来源:   |   作者:   |   时间:2019-10-17

     同样一条朋友圈广告,为何对不同用户的曝光有先有后?有人称其为“大数据的选择”。这种调侃虽然不无道理,但其实背后还有着更为科学复杂的技术逻辑。


    在2019金投赏创意节的主题分享中,腾讯广告大客户销售运营高级总监李小轲用这个大多数人有所感知的例子,来介绍腾讯广告的“长效社交”投放模式:广告投放前,借助数据洞察,选择对品牌更认可、更爱分享的高匹配用户群体作为“种子用户”,洞察这些“品牌KOC”的特征,随后利用扩散算法调优,扩散至更多潜在受众。


    在投放实践中,“长效社交”投放模式能够使广告点击率最多提升80%以上。李小轲表示,腾讯广告对广告技术的研发和应用煞费苦心,最终目标在于不断提升广告的转化能力,让科技为广告行业创造新的精彩。


(腾讯广告大客户销售运营高级总监李小轲介绍智能广告技术)


    如何在100毫秒内促成 万亿分之一的“一念相逢”?


    现代广告大师大卫·奥格威曾说过:“广告就是为了销售,否则一无是处”。这句话揭示了广告的本质:获取销售收入。从广告投放到销售成交的转化能力,是衡量广告ROI的不变真理。


    互联网广告的转化能力,是名副其实的相逢只在一念间。仅在腾讯生态里,每天就有百亿量级的曝光发生在几十个主要场景中。一次成功转化,就存在于这万亿分之一的机会中。


    数字时代的广告投放,已经远远超过了人脑所能承担的极限,自动化、智能化投放技术的介入成为必然。创意不再是决定广告精彩与否的最大筹码,技术对于广告转化能力的决定性作用越来越大。


    广告技术的核心挑战,也在于提升广告的转化能力。我们看到,机器学习、人工智能等智能广告技术,此时正在帮助我们在100毫秒内做出更优的投放决策,把握那万亿分之一的机会。


    腾讯广告认为,广告技术的发展,使广告从依赖优化师的投手时代进入到智能投放时代。在腾讯广告生态中,智能广告技术正在向更广泛的应用范围扩展。其中,认知和应用较为广泛,且具有代表性的三个特性是:


    ・每个人看到的广告各不相同,千人千面的个性化触达;

    ・通过持续的智能优化,让想要的营销目标立等可取;

    ・商家与用户的互动步步为“赢”,在持续连接、长期运营中获得更多用户价值。


 

    以智能促转化,腾讯广告做了哪些事


    腾讯广告在深耕AI与算法技术的同时,也在不断推动技术与广告的结合,形成可直接应用于广告投放的成熟产品。其中商品广告和oCPA智能出价,都已得到广泛应用,为广告主带来显著转化提升。


   ・商品广告——各不相同的广告触达



    商品广告,让客户可在投放前精选创意模板,并将客户的SKU对接到广告系统。系统会根据触达群体的偏好特征,计算出受众最感兴趣的商品,通过商品和模板的组合形成广告创意。同一条广告,不同的人会看到不同的商品内容,让广告创意从千人一面演进成千人千面。京东的大发3d平台数据显示,商品广告能让点击率提升45%,ROI提升2.3倍。


    对于没有SKU的行业,商品广告还可应用于智能的创意组合,基于受众洞察进行素材的创意拼接,选择最优的呈现方式。例如在某游戏的投放中,封面、视频、文案的差异化组合,形成27套不同的创意展示,分发给不同偏好的受众,最终点击率提升30%,激活成本降低18%。


    ・oCPA智能出价——可见的营销目标达成及成本优化


    oCPA智能出价,可视作整个系统对于转化优化的“大脑”。其运作原理是不断的通过系统输入广告对应的已转化受众,让系统持续学习这条广告在特定流量下的潜在高转化群体特征,从而对更多受众进行转化概率的预估,来决定出价水平。


    随着oCPA产品能力的不断优化进步,现在已经可以根据已经建立的从浅层到深层的用户人群路径模型,识别有深度转化意向的用户人群优先采买,从而优化深度转化行为成本。


    ・链路优化——长效互动,持久转化


    为帮助广告主长期运营用户价值,腾讯广告借助与广告主的数据洞察能力融合,为不同行业搭建相应的LTV(全生命周期价值)模型,帮助各行业广告主将视野从单次投放的得失,扩展到如何实现LTV的更大化。


    腾讯的小程序生态,还能承接不同行业的线上转化,为打造用户价值增长闭环发挥积极作用。通过小程序,广告主能够打通不同维度的流量资源,通过一键授权等建立短链路转化,并通过微信社交生态完成裂变,沉淀可运营的数字化资产,最终构建价值增长闭环。


    ・科技向善,让广告不止于商业


    “技术流”所驱动的广告转化能力,让广告在服务商业之外,也能成为创造社会大发3d平台价值的有力工具。


    前面提到的“长效社交”投放模式,既能为商家找到朋友圈里的KOC,也能成为茫茫人海中的寻亲纽带。近期中央电视台《等着我》栏目与腾讯广告合作,将寻人信息定向投放至寻亲家庭所在地域和特定年龄范围内的目标人群,再以这部分“种子人群”为基础层层向外扩散。短短4天内,广告互动参与突破5000万人次,超过300万用户进行了转载或分享,从中收获了数十条寻人线索。



    2017年起,腾讯基金会、腾讯广告联合创立“我是创益人”大发3d平台广告大赛,以期让更多有志于大发3d平台事业的营销人共享腾讯的平台和产品技术。过去两年里,腾讯广告投入了价值超过1.6亿的资源,吸引了超过1700支团队参加,产出了诸多影响力巨大的优秀作品。LBS本地推广、AI人脸识别、微信小游戏等技术应用,为大发3d平台广告注入了科技活力,扩大了大发3d平台广告的传播力量。



    立足长远,广告技术的进步与应用,不仅能帮助广告主高效达成商业目标,更能让互联网广告获得更强的影响力,激活广告潜在的社会价值。对于广告人来说,广告技术带来了在商业增长中证明自身价值,实现从“Marketer”到“Growth Driver”华丽转身的机会。在一些行业中,出色的智能广告投放运作,甚至引发了颠覆性的变化,改写了行业格局。


    腾讯广告也希望与更多合作伙伴共同探索广告技术的未来,发掘技术给广告带来的新精彩,力争在变局之中成为下一个Game Changer!

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