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把营销做成服务 ——对话小米公司互联网商业部全国创意中心总经理张谦

来源:   |   作者:林莹 陈欣悦   |   时间:2019-09-05

小米公司互联网商业部全国创意中心总经理张谦
    广告行业知名教授金定海先生说过:“公司的立身之本不在于对经验、知识、和技术的占有,而在于对好奇、假设和想象的宽容。”小米做到今天,成为最年轻的世界500强企业,其营销创意的思想力、竞争力都是如何达到今天这样的水平的?我们对话了小米公司互联网商业部全国创意中心总经理张谦,希望能获得一些收获。


   《中国广告》:釜山大发3d平台广告节今年的主题是影响力,请问您是如何理解影响力这个主题词的?


    张谦:影响力不是对成功的自满,而是对未来的鞭策。我围绕小米从几个方面来谈吧。首先,企业要做影响力。小米自2010年成立至今已跨入第十个年头,在今年的FORBES全球2000家上市公司排行中小米排在426位;FORTUNE世界500强小米上榜468位,成为有史以来最年轻的世界500强企业;BrandZ™最具价值中国品牌100强,小米位列第11,这些骄人的成绩,无不说明小米随着这几年来的发展,不断坚持科技创新和产品创新所带来的社会对我们的认可和影响力的提升。其次,产品要做影响力。小米的使命是始终坚持做“感动人心,价格厚道”的好产品,让世界上每一个人都能享受科技带来的美好生活。我们倡导和用户做朋友,希望激发米粉的参与感。用户的喜好是什么?他们如何理解小米?甚至是否愿意参与到研发的过程当中,给我们提出宝贵的建议等等,都是我们愿意深耕的话题。我们希望和用户共同成长,以人为本,成为米粉心中最酷最有影响力的公司。最后,业务也要做影响力。今天的小米已不只是单一的手机业务,更是以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,随着互联网业务的发展,小米的业务模式已经非常多元化,广告业务是其中的一个板块,这次来到釜山大发3d平台广告节也是希望借助这样的平台和机会与大发3d平台广告行业的同仁一起交流和学习。



    《中国广告》:您提到小米不仅是一家手机公司,更是一家互联网公司,那么关于互联网广告的业务发展,互联网商业变现您能不能详细谈一谈?


    张谦:四年前我们成立了小米营销,随着上市后集团的组织架构调整,组建了互联网商业部,负责集团在国内的商业化变现任务。我们是“中台”部门,将产品产生的所有用户流量导入中台,由中台的广告团队负责商业变现。小米2019年上半年财报显示,互联网收入占比总收入的9.2%,互联网业务营收的主要压力就落在互联网商业部的肩上。广告业务模式分为两种,B端面向广告主,主要是广告模式,C端是面向用户,主要是会员模式。变现载体主要集中在手机、OTT、AIoT、小米之家及有品等。在商业化的过程中我们要尊重用户体验,不仅没有增加广告位,甚至还大大削减了体验较差的广告形式,这要求我们要更加提升变现效率,深挖用户价值和互联网变现红利。



    《中国广告》:您来到小米以后,对于广告营销的看法有一些什么样的变化?


    张谦:是有着本质上的差异的。我从事互联网创意工作近15年,有幸参与了从传统互联网时代到移动互联网时代的过程。早年传统时代的模式是单项且单一的,一台电脑一个鼠标就可以完成广告营销的互动。移动互联网时代,模式从一对一变成了一对多或多对多,打破了空间轴和时间轴。但在今天的万物皆互联的智能时代,AI+5G+IoT,小米从中扮演了重要的角色,要考量的是大数据的资产,全场景的覆盖,米粉的参与感及体验,原本扁平的世界变得更加立体了。当小米的IoT全球联网设备数达到1.96亿,MIUI全球月活为2.79亿的背后,如何整合资源并将广告营销变成一种体验一种服务,这是我在小米这样的互联网公司和传统广告代理公司所遇到的最大的机遇和挑战。


 

    《中国广告》:小米在很多方面很了解年轻人,小米会如何激励年轻人?


    张谦:是的,我们了解年轻人,我们的活跃用户在18到35岁之间,要知道他们恰恰是生长在这个时代背景下,具备很强的互联网思维的一代人,他们习惯了在互联网模式下工作和生活,追求智能科技带给他们的便利,所以我们的产品和服务要了解他们,要贴近他们,我们需要和年轻人的文化及认知保持同步,公司一直都很扶持年轻人,我们的管理是梯队化建设,集团内部很多重要岗位已经趋向年轻化,80后已经开始成为公司的生力军。小米提供给优秀的年轻人足够的施展空间,是金子一定不会被埋没,一定会在小米发光。

 

    《中国广告》:您这次来young stars做导师,从这些年轻人身上感受到什么? 


    张谦:最直接的感受是感动。记得我上学的时候也激情满满的参加各种比赛,成绩固然重要,但参与的过程更显珍贵,我从他们的身上看到了我自己过去的影子,那份对广告的执着和拼劲。同学们都非常优秀,能把在学校学习的专业知识学以致用,不仅逻辑缜密,创意想法还很独到,因为现在的年轻人起点就不一样,接触的信息量极其广泛,所以眼界也会不同,真是后浪推前浪,前浪已被拍在沙滩上了,中国广告业的未来就看他们的了!

 


    《中国广告》:现在您所带领的这个创意部门核心的职能是什么?


    张谦:我们是商业化团队的创意中心,有两个主要职能,一是提供商业产品的创造和创新,为前端商业变现提供后端创意弹药支持。二是基于广告主的需求,在小米资产下提供符合小米营销的创意内容,将品牌与小米平台跨界在一起,通过创意手段展示在用户面前。我们经常把自己比喻为小米的广告公司,平台是小米。客户是广告主,用户是3亿米粉,我们的职责是产出创意。


    《中国广告》:您是怎样理解目前在小米做创意的成就感的?


    张谦:时代在进步,营销也要与时俱进,小米的资产是创新型的,营销模式是前所未有的,很多创意形态是在传统广告公司所无法触及的,这就是互联网模式下带来的新的营销价值,所以我说我们的业务放眼全球,没有任何一家公司可借鉴可参考,史无前例,幸运的是我们的创意是在创造,依托小米的商业模式,基于需求反向激发创意部门再创意,虽然他有难处,但它正在颠覆这个世界或者颠覆整个行业,这个的成就感不是做出一个出街的创意广告那么简单,而是在影响用户心智,甚至在潜移默化的改变着用户的行为和认知的成就感。


    《中国广告》:您最中意的小米产品是什么?


    张谦:小米的产品我都很中意,需要的不需要的都会第一时间买回家体验体验。小米的产品研发一直走在世界前端,探索黑科技,为发烧而生。我们在AI和IoT方面布局较早,今年雷总也提出了集团的手机+AIOT的双引擎战略,我们会在这条路上继续勇往直前。身边很多人使用小米产品,即便很多人还没有在用小米手机,但他一定使用过某款小米的生态链产品,所以我们要坚持把产品做好,覆盖到生活的方方面面,我们也要保持一颗真诚和热爱的心,保持一份改变世界为人类造福的信念,让地球上每个人都能真真切切的感受到科技带来的美好生活,而且它不在未来,就在我们看得见摸得着的现在。


    最后我们通过一段视频,来看下什么是小米 AIoT

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