详细

您当前位置:首页 > 数据 > 详细

广告市场整体下滑8.8%,透露出六大“拐点”信号

来源:CM360内容中心   |   作者:沈浩卿   |   时间:2019-08-25

    2019上半年,受到经济环境“稳中有变变中有忧”的影响,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中国广告市场重新进入调整期, 上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。


    广告数据“难看”的背后,源于2019上半年全球景气加速下行:中国宏观去杠杆抑制投资、中美贸易战冲击出口衰退、经济前景不明叠加居民杠杆率过高排挤消费,三驾马车同步走弱;中国内需放缓、英国脱欧僵局等因素拖累出口导向型的欧洲经济大幅减缓;美国在减税效应消退的情况下,景气动能快速降温、经济下行风险升高。


    中国经济经历了近十年的快马狂奔,如今已然处于增量转向存量的时代拐点。对于广告市场而言,又会有什么影响?在有限的预算下,企业又会选择哪些渠道投放获得最高性价比的曝光流量?


    2019上半年各媒体花费增幅和各行业投放


    根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》,2019上半年,中国广告市场整体下滑8.8%。

图片来源:CTR


    电视广告刊例收入减少12.4%,广告时长减少17.2%;

    广播广告刊例收入减少9.7%,广告时长减少12.9%;

    报纸和杂志的广告刊例收入分别下降30.6%、6.1%;

    传统户外广告刊例收入减少18.9%,广告面积减少19.3%。

    同样受到影响的还有生活圈媒体,两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。

图片来源:CTR


    2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成,其中食品行业的广告花费同比上涨16.4%,其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看,食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨,聚集各类网站和通讯设备的邮电通讯行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

图片来源:CTR


    2019年上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中,药品和保健品的品牌广告投放量下滑明显。饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位,均呈现高增长态势。榜中出现几个新面孔,如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放,首次进入全媒体TOP20品牌榜单。


    数据背后,透露了中国经济及广告市场什么信号?


    1、居民消费趋于谨慎,广告主需求受宏观经济及消费景气度约束


    国家统计局发布的2019年上半年主要经济数据,经济运行继续保持在合理区间,延续总体平稳、稳中有进发展态势;居民收入增长快于经济增速,城乡收入比继续缩小。


图片来源:中新网


    从需求端看,消费依旧是经济增长的主要支撑。1-6月,最终消费支出对GDP的贡献率为60.1%,拉动经济增长3.8个百分点。6月社销零售表现亮眼,名义增速9.8%。汽车消费的回升是6月份消费增速创新高的主因。由于“国五”标准汽车强力促销去库存,6月份汽车类消费增速达到17.2%,比5月份上升15个百分点。


图片来源:中新网


    我们看到,2019年第二季度中国经济增速进一步放缓。二季度GDP实际同比增长6.2%,比一季度下降0.2个百分比。上半年同比增长6.3%,比2018年全年增速(6.6%)下降了0.3个百分点。

    广告投放花费增速与社零增速整体趋势一致。2018年一季度之后广告行业增幅大幅下滑,新经济的预算变化是主要原因。融资环境趋紧,流量红利结束,新经济、P2P及在线教育行业投放需求难以回升。


    2、广告行业最差阶段已过去,下半年或逐季改善


    回顾2018上半年,广告花费增幅取得了9.3%的增幅,这其中是由于新经济公司冲击上市和世界杯,广告主加大的投放预算,而这也导致了相对于2019年,2018年形成了预算的高基数,再叠加2019年上半年,由于新经济投资冷却社零增速放缓,所以2019年上半年的广告投放降幅显得尤其巨大。

    从2018年三季度之后,广告行业的经营已经开始走弱,尤其是广告收入应收款开始增多,四季度开始多家广告公司收入增幅大幅放缓,但今年以来很多企业随着资源优化,成本端变化将企稳,因此判断广告市场下半年到明年会逐季改善,收入降幅缩小到增速转正。

 

    3、互联网流量触顶,电商和短视频享受下沉红利,广告空间大


    艾瑞数据显示,2018年网络广告近5000亿,移动广告近4000亿,但结构出现分化,电商高基数维持增长,信息流爆发式增长,搜索广告占比明显下降。


资料来源:彭博、申万宏源研究


    2019年一季度,互联网广告收入分化趋势表现为:

    首先,电商高转化高景气,阿里巴巴是国内最大广告公司,仍有31%的增速,拼多多则靠下沉红利增速达256%。

    其次,信息流竞争激烈,加载率拉动增长,短视频广告获得最多增量,社交广告略低于预期。字节跳动充分受益,2019年营收目标1000亿元,三年CAGR超过100%,增量主要来自抖音。TikTok海外流量或推进2019年变现进程后主要的增量。

    再次,视频整体出现疲态,一梯队玩家流量已到天花板,内容成本高企,垂直平台芒果超媒和哔哩哔哩凭借独特内容,低基数下逆势增长。

 

    4、视频广告支出稳步增长,全屏视频仍为主流


    InMobi数据显示,中国视频广告支出占比从2017年的6%上升到2018年的12%,视频广告已成为移动端“流量之王”,其中,全屏视频仍是其主流。

    效果类广告主更愿意采用移动视频广告。品牌广告主在APP内移动视频广告的支出增速在2018年达到257%,2018年中国视频广告流量占比94%。

    各大视频网站在广告业务方面,也不断广告产品进行优化和创新,以内容为媒介,打造基于AI和用户画像的独有信息流广告形式,将节目影响力转换为品牌销售力。以芒果TV为例,2018年全年平台投放广告品牌数为324个,同比增长155%。

 

    5、网红直播带货(泛电商广告)成为中国广告市场重要增量


    2019年,是直播电商元年,淘宝直播、快手直播,月度销售额过千万元的直播间并不鲜见,企业多了一个终极转化的利器。

    从用户角度看,数据同样令人欣喜,各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%,三线及以下地域的转化程度甚至更高,直播电商在需求端已做到城乡无差异。


图片来源:新榜研究院


    2019年6·18,品牌商家开播数量同比增长超120%,预计6·18期间,淘宝直播整体将带动超130亿元成交额。短视频和内容社区建立了KOL生态,以网红带货实现部分变现。电商平台和内容平台均通过网红带货获得推广收入。


    与传统秀场直播不同,电商直播并不是“靠脸吃饭”的,产品的性价比才是影响消费者购买决策的最重要因素。观众“看脸但不看重脸”,这就要求直播带货必须在商品管理、内容策划、直播控场等支撑环节下更大的功夫,围绕商品做专业化、流程化的运营。

 

    6、快消品仍以电视为主战场,OTT细分赛道现增长契机


    据CTR 数据,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%(2018年同期为9.3%),传统媒体均呈现跌幅,2019年上半年电视和广播媒体刊例花费同比下滑12.4%和9.7%,央卫视广告花费同比下滑约10%;食品与交通广告投放增加,快消品仍以电视媒体作为主战场,电视媒体中食品与化妆品投放增加。


图片来源:Gozendata


    虽然电视的广告投放并未增长,但OTT广告却显示出较大增长潜力。Gozendata显示,2019年4月在智能电视的人均日使用时长上,“直播”内容仅占21.1%,而“点播”内容占据62.7%。


    中国智能电视总量持续增加预计2022年将超过2.8 亿台(2018 年达到1.9 亿台),OTT营销迎面而来。未来三年OTT 广告细分赛道有望伴随智慧大屏的客厅经济发展后仍将高速增长。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告