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“找茬”戛纳,展望未来 ——访碚曦投资协作体创始人李倩玲(Bessie Lee)

来源:中国广告   |   作者:观海   |   时间:2019-08-02



      现在大家谈到李倩玲,可能更多是她创业和投资的角色,但她对于新事物的关心、观察,对于未来广告营销发展的犀利观点,总是给我们带来很多启发与思考。这次李倩玲又一次参加了戛纳大发3d平台创意节,我有幸对她做了采访。


      午后,上海市威海路Wework这个活跃的分享办公社区,李倩玲女士一身便装,和我聊起了参加本届戛纳大发3d平台创意节的观察、感想、发现和建议。


      观海:Hi Bessie 今年您又去了戛纳创意节。我们都知道戛纳大发3d平台创意节有了新主席(Philip Thomas),大家也都在谈论戛纳今年新的改变。就您的观察,今年的戛纳有什么改变吗?


      李倩玲:其实我感受到的改变不是很多,或许是我听的场次不够多。我希望戛纳大发3d平台创意节作为全球营销和广告界的盛事,能够越办越好,作为一个世界级的平台让大家更了解中国,让中国更了解世界。


      观海:那么您观察到有什么可以改进的地方呢?


      李倩玲:根据我这几年的参与和观察,大致有以下几个建议:


      1、票价没有变。前两年都在说,戛纳需要降价。无论是票价,酒店和周围餐馆的价格要降下来,如不然,戛纳只成了几个大公司大集团包揽的舞台。在这个多挑战、多机遇的市场上,世界各地都有很多年轻的公司、年轻的团队,让他们以3000 欧左右一个人的价格来购买门票,另外还要付出每天差不多200 欧左右的价格在餐饮和住宿上,负担很重,就更别说组织上台分享了。不能吸引年轻人和年轻企业,不能让这个舞台变得更加多元化,那么来参加的人就会越来越少,真正有颠覆性的思想和分享也会不足。这可能也是最近几年,品牌公司、广告公司派遣人员去戛纳学习的数量减少的原因之一。


      2、我这次看到戛纳大发3d平台创意节App 上提示有不同的创新的小场馆,这是好的。但是,对于这些小场次的推广还不够,很多参与者根本不知道,尤其第一次来的参与者还是都奔着主会场去了。如果戛纳组委会有心要支持一些具有创新理念的小型公司,可以多给予它们一些宣传平台和资源,以及优惠的宣传价格。


      3.今年广告赞助商明显变少了,场外商业展示的帐篷也变少了。这也说明,大客户和代理商集团都开始回归理性和实战,充满挑战的市场也使得大家想要更合理地分配学习成本。如果戛纳能够创造更加有效的学习环境,那么对其自身的收入也是一种帮助。


      4、对于首次举办的CLX 来说,不如预期理想。可能是因为前期期望太大,导致了一些失望吧。首先,应该肯定的是戛纳大发3d平台创意节组委会想要改变的思路。但是,Medialink 和戛纳大发3d平台创意节合作的这个CLX 场馆,广告宣传说是一个沉浸式体验的区域,开始几天都要注册和被邀请才能进入。我充满期待地去逛了一圈以后,发现分享的内容和设计跟主会场的几个场馆没有很大的差别。因此,无论是Medialink 还是戛纳大发3d平台创意节组委会,还需要时间来了解市场需求,好好做出真正与时俱进的内容。


      5、我发现一个有趣的现象。可能很多人来到戛纳,network 是主要目的,如何更好地利用network,大家一起讨论和学习。这次因为在现场里面听分享的时间不多,大多在各个酒店参加大发3d平台。给我印象很深的是,离戛纳中心稍微近一点的酒店大堂都坐满了人,这些人甚至都不会进入戛纳主会场,而是以network 的沟通为主。现在市场变化那么快,别人的成功大发3d平台是别人的,自己要成功,还是需要更多的实战演练。因此,在全球各大媒体、客户、广告人聚集的盛会上,很多人会抓住所有机会去寻找和聊聊对自己手头的生意更有实际帮助的方法。戛纳大发3d平台创意节组委会是否有注意到这个现象?戛纳大发3d平台创意节组委会手上有足够的数据来分析大家可能的需求,如果由组委会来组织这些network 的交流学习,再给以适当的引导,这会是很好的一个生意机会。


      总体上来说,戛纳大发3d平台创意节作为营销界和广告界的大发3d平台盛事,还是很有吸引力的,希望在新的市场环境下,戛纳创意节新主席能带领团队给大家更加耳目一新的体验吧。


      观海:我们发现,今年的戛纳“China Day”取消了。您对戛纳“中国日”的看法是怎样的?还有必要办吗?


      李倩玲:起初,我当然非常支持“中国日”的安排,让它成为吸引中国相关从业者来大发3d平台舞台分享成果和经验的地方。但是,后来发现“中国日”的场子,都是中国参与者为自己人捧场,来参加的国外朋友并不多,这样就失去了办“中国日”的意义。说到底,中外营销和媒体环境还是有明显差别的,这也导致了国外从业者对于中国的一些理解偏差,因此,愿意听的人不多,听得懂的人就更少了。不过,我今年看到戛纳大发3d平台创意节在中国大发3d平台和洞察分享上有一些很好的改变,他们把中国的内容部分放到主场次的不同分享中,跟全球参与者耳熟能详的品牌结合起来。例如腾讯和LVMH 的分享主题“CMO G r o w t h C o u n c i l D e e p D i v e : Brand Innovation Creativity and Experience”,效果就很好。


      观海:Bessie,在您这次听过的分享中,有哪几场是印象深刻的?


      李倩玲:我有两场印象很深刻。


      第一个是关于50 岁以上群体或者说是年长群体在品牌消费上的巨大价值。这场演讲主题是“ The 50+ Goldmine: Sparking Creativity’s Coming of Age”, 是由Martha Boudreau (CMO AARP) 带来的。在这场分享中,演讲者们强调了年长的消费群体被忽视的问题,同时用数字指明了这个消费群体的重要性,例如,50 岁以上的消费群体在美国控制了70% 的可支配收入,在英国则是79%。在有些地区,品牌利用创意很好地与50 岁以上的消费群沟通,对品牌的销售起到了很好的增长作用。演讲者呼吁,随着社会的发展,营销和消费环境的变化,未来品牌和广告公司要用更好的创意来关注年长消费群体将会带来的发展潜力。十几年二十年前,可能退休了就跟社会“断裂了”,消息闭塞,消费力下降。随着互联网媒体的发展,年长群体消费力的增加,这部分消费群体的能量和实力不可小觑。


      第二个是关于声音技术和数据的运用。Visa 的CMOLynne Biggar 和Listen 这家创业公司的联合创始人Steve Milton,他们带来的主题为“The next Frontier ofSound and Sense Branding”的分享中,谈到VISA 在过去一年一直致力于为顾客提供多种感官层面的消费体验,结合声音、动画和触感等,在销售点建立起让顾客感到便利和有记忆度的支付体验。我自己也注意到,在国内,因为数据的不开放,可以利用声音数据为品牌策划消费者沟通方案的公司还很少。但同时,随着声音技术和设备在不同节点的出现,随着5G 时代的到来,基于声音数据而产生的AI 必将成为品牌方必须注意和利用的场景和渠道。


      观海: 根据最近一年的市场变化,您能给大家一些什么样的建议?比如,有没有现在就需要开始做的三件事情?


      李倩玲:从我自己的观察来看,也是我已经联合一些创业创新公司在做的,有以下三个方面的事情,是值得大家关注的。


      1、Agency transparency, 代理公司业务操作透明化,这是一个敏感的话题。但是,我坚信在互联网时代,随着数据的发展,随着品牌商在大数据平台上的发展,行业透明化的一天终将到来。所有的广告媒体行业的供应商们,应该更多地考虑如何从行业革新和创新的角度来为自己赢取更多的利润,而不是利用信息不透明或者认知差异来获取利润。联合利华这次连同复歌科技一起,为大家带来了对于未来行业透明化的畅想。在这场演讲中,联合利华阐释了它们如何利用数据技术平台来提高内部工作流程的效率,同时推动外部合作的透明化。


      2、Disruption from self,颠覆式创新要从自身开始。每家公司,每个品牌都想做出一些颠覆式的创新,以期在这个快速转变的市场中取得更好的发展,在竞争中取得更大的优势地位。然而,如果品牌方只是要求供应商创新,而自己不真正地去做出一些改变,这种创新只会流于皮毛,甚至到最后浪费了时间,也并不能带来多少效果。同样,广告公司如果只想依靠媒体的创新来改变自己,而在自身,无论从人员储备、组织架构和工作流程等方面都没有根本性的调整,也不可能产出能服务好品牌客户的策略和创意。就像我自己的创业行为,其实就是对自身的一种颠覆。用最简单的话来说,在河边看别人游泳,是永远也学不会的;只有跳到河里,在生死一线的搏击中,才能让自己成为最好的泳者。过去在大平台工作,自问也已经算是对新事物很敏感, 但是当我成为创业者之后,才真正体会了行业发展的难点,开始知道了一些如何能够推进行业改变的方法。虽然,路还是很长,但是,秉着对这个行业的热情,我仍会坚持去推动一些发展和改变。


      3、Agency 要为未来做好技能的准备。我一直认可并看好Agency的价值。因为在那么复杂的市场上,品牌方不可能都依靠自己来解决问题。但是,广告代理商如何与时俱进,真正成为品牌方的营销合作伙伴,这是大大小小的代理商都要去考虑的问题。说到代理商所要具备的未来技能,我一直强调在未来市场上Martech(营销科技)的重要性以及AI 在Martech 中所发挥的作用。在这次戛纳舞台上,我再次组织了几家Martech 创业公司的对话,我们认为中国移动互联网是全球发展最为成熟和迅猛的,电商产业也是全球最大的,这样的发展所产生的数据和需求是非常巨大的。随着5G 时代的到来,各行各业一定会有更大的转变,不会再循着以往的单一营销线性路径了。大平台如何联合创新公司的技术和新想法,创新创业公司如何对接大平台大客户,提供更好的商业化服务,将是未来几年特别活跃的研究领域,其中包括但不仅限于,基于声音技术AI的营销方法,程序化创意和传统创意的融合,大数据对于调研行业的改变,如何利用工具协助品牌方更快地做出产品尤其是创新产品的市场营销决策等等。


      采访Bessie 的过程,也是一个让笔者重新思考一些问题的过程。希望读者们在阅读这篇文章的时候,也能够放慢脚步,静静地思考,用更加冷静而清晰的思路和计划,去面对5G 时代将要带给营销界和广告界的冲击和变化。

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