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从新国潮到新药潮

来源:中国广告   |   作者:沈国梁   |   时间:2019-08-01
      老干妈辣酱“印上”卫衣、泸州老窖推出香水,还有大白兔奶糖唇膏、回力球鞋、故宫日历、改良旗袍……近年来,以新制造为代表的新国潮频频刷屏。抖音数据显示,截至今年4月,国潮品牌内容量增长807%,传播量同比增长188%,其中,小米、王老吉等诸多国潮品牌与抖音联合推出“快闪店”“挑战赛”等形式,拉近了与用户的距离。
      如果说新国潮更多是因经典和时尚而备受瞩目,那么以大健康产业跨界为趋势的 “新药潮”,也是时下的一股创新潮流。随着国人消费水平的提高和人们对生活品质要求的提升,健康问题更加受到人们的关注。2015 年,党的十八届五中全会提出建设“健康中国”国家战略,更使得大健康产业成为引领经济发展的一个新引擎。根据国家相关规划,到2020 年,“健康中国”带来的大健康产业市场规模有望达到10万亿元,到2030 年将超过16 万亿元。
      在这股汹涌而来的产业大潮中,我们会看到中国药企向跨界型药企的集体大进化:以云南白药、东阿阿胶、广药、片仔癀、江中药业为代表的中国药企,纷纷依托自身的传统医药产业优势,向更宽广的大健康领域跨界发力。
中国药企如何实现在大健康领域的跨界战略构建和推进?以下两点,我认为至关重要。


      一、形散神聚:新药潮争雄,药魂不能丢


      中国药企的产业跨界,实质上也是一种多元化的经营战略。

      医药企业跨界到日化、饮料、食品等大健康和快速消费品领域,一定要在企业自身核心优势上进行战略考量,那么这个“企业自身核心优势”是指什么呢?是医药企业的“医药背景”。医药企业自身的品牌价值和核心优势,是医药企业在多年经营中,通过品牌、产品、服务形成的,根植于消费者大脑里,具有广泛的认知基础,是医药企业的“魂”,也是药企向大健康产业跨界扩张的基础。

      具体分析,对于大健康产业跨界发展,药企拥有三大“医药背景”优势。


      1. 医药科技优势

      药企跨界产品,无论是功能日化品,还是食品保健品,一般都有功能性的差异化诉求优势,而医药企业依托自身的医药科技背景,在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的“先天之利”,如云南白药牙膏对口腔问题的诉求解决,就是建立在云南白药本身的止血愈创功效基础上的。云南白药新推出的益生菌儿童牙膏,也是通过益生菌的添加,实现对儿童口腔的三重防护。同样是药企做牙膏,片仔癀牙膏主打的功能方向则是“牙火清”,与片仔癀清热解毒的药理属性更加契合。


      2. 品质安全优势

      对于化妆品和食品行业,消费者对产品的安全性极为关注,而医药企业所具有的行业特性,包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面,都会带给消费者一种更安全的消费感觉,强生婴幼儿护肤、奶粉及隐形眼镜产品的成功上市,就离不开药企背景的这种安全性品质加持。近几年养生堂主打的天然桦树汁补水系列产品,也很容易让消费者联想到养生堂的养生保健品牌优势和农夫山泉的天然性品牌理念(农夫山泉系养生堂旗下控股公司)。


      3. 品牌壁垒优势

      一些医药企业随着自身医药产品的市场推广,往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌认知基础,在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展,能更快地和消费者实现有效的品牌认知沟通,建立品牌信任,降低市场进入成本。前不久,江中食疗2019 年春季新品发布会“品健,为你而来”在江西南昌行,“猴姑红枣红豆红糖饼干、猴姑酸奶饼干”等11 款新产品问世。江中食疗就是依托江中制药医药品牌和近几年在健康食疗领域的养胃品牌影响力,不断跨界出新,拓宽自身的市场覆盖范围。

      医药企业跨界进入新的行业,与其业主的相关性,对多元化经营的成败有着关键性的作用。因此,医药企业决策要以自身优势为基础,多元化经营也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准,要看自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。王老吉在2018 年就开始推出椰汁饮品,试图逐渐扭转消费者对凉茶的单一性品类依赖,谋局未来。虽然没有完全借力“王老吉”品牌,但王老吉做椰汁依然面临巨大的市场竞争压力,它很难挑战椰树牌椰汁在这个品类中的市场领先地位。凉茶和椰汁,虽然同为植物饮品,但依然存在不小的相关性差异。


      二、功能价值:新药潮创新,功能是个宝


      医药企业跨界,核心优势是医药企业的“医药背景”,当这种优势渗透到其他行业,嫁接到其他产品的时候,这种跨界创新产品就会具备某种“功能化”的产品特点,而对于功能性的产品,无论是牙膏、化妆品,还是保健品,功能性的传播诉求都是基础和根本。


      1.功能是医药企业跨界大健康的核心优势体现

      医药企业为跨界创新产品注入了某种功能特性,这种功能特性成为医药跨界产品更具差异化的核心竞争优势。在进行功能传播的时候,医药企业必须给产品一个明确的功能定位,要让消费者在需要某种功能的时候先一步想到的就是你的产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立鲜明的品牌个性。如片仔癀化妆品,在凯纳咨询的全案运作下,其功能定位就是“黄种人美白,祛黄是关键”。“祛黄”功能定位的提出,正是源于片仔癀本身独特的中药功效,片仔癀名称的意思就是吃一片即可“祛癀”。而这个“癀气”,从内在上说在于人体肝脏的炎症反应,从外在表现上也是皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因。


      2.功能诉求一定要有明确的定向性

      在功能诉求方式上,根据诉求利益的明确与否,一般可以分为两种方式,一种是宽泛性功能诉求,一种是定向性功能诉求。宽泛性功能诉求是指功能的宽泛化或是放大化诉求,一般是采用某种弱向性的健康概念进行诉求,如脑白金的“年轻态,健康品”,静心口服液“静心送给妈,需要理由吗”。它们通过宽泛性的功能诉求使产品的目标群体扩大化、销量扩大化,都在不同程度上取得了成功。与此相反,定向性功能诉求是通过产品功能利益的明确化而让消费者能清晰地感知到该产品的功能,如江中饼干和米稀的“养胃”诉求,东阿阿胶桃花姬阿胶糕的“养颜”诉求。有的人认为,功能的定向会让你的目标消费群范围变得狭小,事实上,功能的定向可以帮助你更快地锁定目标消费群,更快地激发消费者的功能需求,从而撬动市场。


      3.功能传播也要进行感性升华

      功能产品传播的主流方式是直接的功能诉求,将产品自身的差异化功能特点展现给消费者,多数消费者购买功能产品也是主要考虑这一点。但是,今天的消费者,需求来自多方面、多层次,仅仅是产品功能突出,或者传播上局限于理性的功能展现,有时无法打动他们,或者无法全面满足他们的消费需求。特别是当产品严重同质化时,更是无法应对激烈的市场竞争。这时,我们就可以为功能产品注入某种情感元素,让功能传播实现感性升华。

      而很多时候,我们会发现,通过情感诉求,往往更容易激活消费者的消费欲望。“好口腔,吃出幸福感”,这样的广告语既传达了产品的功能利益,也契合了消费者对“幸福生活”的情感需求,提升了云南白药牙膏产品和品牌的情感黏性。所以,当你的产品与对手开始功能同质化的时候,情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔的更有力方法。
      最后,我想要强调的是,医药企业跨界,进入新的大健康产业领域,要面对新的市场、新的广告传播环境、新的产品渠道,确实需要很多新的适应性改变,而这些改变,必须以思维的改变为起点,需要积聚突破性的企业战略蜕变力量。

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