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消费行为正在戏剧化,当我们抢购优衣库 X KAWS时,我们想买的究竟是什么?

来源:中国广告   |   作者:陈思涵   |   时间:2019-06-10


      在艺术与文化方面,优衣库的UT一直与各行业进行跨界合作,与KAWS、Lemaire等艺术家设计师的联名则保证了优衣库在设计上的高质量与多样性。


      近日优衣库X KAWS联名款UT一经出售就被一扫而空,火爆的现场视频在网络上引来吃瓜群众的围观,镜头里那些疯狂的时刻,我们不由得开始脑补喜茶店铺前蜿蜒的队形,为猫爪杯而大打出手的滑稽画面......不知道从何时起,消费行为正在戏剧化,逐渐演化为一种全民的狂欢。



      品牌的初心是为大家提供更有文创内涵的产品,也许消费者的热情有时候超出了品牌的预期。从消费者的角度冷静思考,我们会情不自禁地画一个问号出来,当我们在抢购网红产品时,我们想买的究竟是什么?



      仅仅是一件衣服吗?显然不是。


      从品牌的角度出发,制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度,这也许才是最值得珍视的地方。优衣库在服装的文化、科技、创意,乃至消费者消费观念和生活方式的引领和教育上,一直是服装行业的佼佼者。大家抢购优衣库的衣服,恰恰反映了消费者对于品牌的喜爱。




一件T恤本无内涵可言,但设计师的艺术创作,却赋予了它无限的价值与文化意义。被印在服装上长着一双“XX眼”,拥有骷髅头造型的人偶正是出自美国潮流艺术家,也是当代最具商业价值的设计师KAWS之手。


2019年夏季KAWS和优衣库推出的UT系列


      KAWS是当代街头涂鸦艺术的代表,他热衷于在纽约街头对巴士站或电话亭的商业广告海报进行涂鸦,并在各方媒体的宣传下将涂鸦文化从街头带向了艺术的殿堂并走向全球。优衣库与KAWS合作的联名UT被抢售一空,就是他全球巨大影响力的表现之一。



      由KAWS带来的涂鸦文化,是一种非主流视觉呈现的青年亚文化。其背后所体现的恶搞、疯狂、幽默与夸张,恰恰为困于社会多重压力下的青年打开了一个宣泄释放的出口。


图片来源:DT财经


      夸张的造型,大胆的配色,与主流审美的抗衡,都为沉闷于“时尚正确”大众文化的消费者带来了焕然一新的美学体验。KAWS的作品融合当下流行的卡通人物元素,并以幽默搞怪的方式呈现其隐喻色彩,在他带来的涂鸦文化仪式体验中,人们重新定义时尚潮流,产生情绪共鸣与鼓舞力,肆意享受小众的狂欢。


      当他人在吐槽对BFF造型鉴赏无能时,庞大的年轻人群体正以集体的仪式宣誓对涂鸦亚文化的热衷与赞颂。


      在Z世代成为消费主体的社会中,刺激大众的往往是小众亚文化。近年来,不仅是优衣库,DIOR、Louis Vuitton等奢侈品牌也与街头文化擦出火花,制造新的创意卖点。在街头风格和嘻哈文化在全球整体回潮的今天,时尚艺术走向了全民化与多元化,因此优衣库此次联名款的再度畅销也是有迹可循。



      120年前,美国经济学家凡勃伦曾在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”这一社科界的不朽概念。反观当下社会,炫耀性消费大有愈演愈烈之趋势,其中青年群体更因其社会化阶段性的特点,在消费行为、观念品味上受到了消费文化的有力冲击,成为炫耀性消费的主力人群。


      青年人为了区别自己的身份,彰显自我个性,正进行着攀比消费与从众消费。秉持着“别人无我要有”,“别人有我更要有”的心态扑向一场场消费热潮。


      无论是大排长龙的喜茶,还是遭到疯抢的猫爪杯,亦或是近日被“洗劫一空”的优衣库UT,作为战斗主力军的永远是青年人。而炫耀性消费的目的在于借助新媒体等公共社交平台进行展示,从而获得自我满足或他者的羡慕。因而对吃饭要让手机先吃饱,新衣服要让朋友圈先看的行为,大众早已习以为常。


      法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗?当然不缺,但我们却永远缺乏证明自我的“符号”。



      不难想象,并非所有消费者在事先都对KAWS及其潮流文化有所了解,但穿上这件衣服,“新潮”“时尚”就成为了这件商品赋予的符号价值。而这种害怕失去符号价值落伍的心态,更是让消费者无所不用其极的抢夺商品,上演了一出抢购热潮。


      下一个爆款会何时到来?也许就在明天,也许就在下一秒。万物互联的社会让一切风吹草动都变得真实可感可触,消费的火苗更可呈燎原之势瞬间覆盖全国。可消费潮流变得太快,快到它早已将人们亟待转型的消费观远远落在身后。


      追求时尚是人生来的权利,艺术的汇入也确为时尚赋能。但在这一股股消费热浪中,从消费者的角度来看,我们也许应该冷静下来思考:当我们在消费时,我们想买的究竟是什么?


      制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度,这也许才是最值得珍视的地方。Always remember how much we don't know。 And stay humble ! 永远记得我们不懂的/不知道的有很多很多。永远保持谦卑的心去学习。


      Keep asking!

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