中国广告亟需数字化理论创新
2020-11-11 18:02:00  
文|鲁培康

         

有人说,理论是死寂的,只有实践鲜血淋漓;也有人说,实践是灰色的,唯有理论之树长青。显然,站在不同的角度,对理论和实践价值的认识也会大不一样。那么,如何认识广告理论与产业实践之间的关系?数字化理论创新,能为广告教育和广告产业带来什么?


在自然科学和社会科学的广泛领域,理论与实践是一对极为重要的范畴。理论源于实践而又高于实践,但实践是理论创新发展的重要源泉。广告理论是对广告实践的高度概括,当既有的广告理论落后于产业实践时,它不仅会失去对实践正确的指导作用,还会阻碍实践向纵深探索。理论总是落后于实践的,任何理论都是在一定的历史条件下形成的,但客观事物是不断变化的,广告理论也应该与时俱进。

理论是实践的产物,人们正确认识事物需要从实践到理论,再从理论到实践。但是,从理论回到实践需要形成实践观念,只有把理论观念转化为实践观念,它才能有效指导人们的社会实践。尽管广告是一门应用性极强的学科,但任何学科都不会因为它的应用性强而使理论贬值,否则该学科及产业就很难健康长远发展。近年来,广告教育与产业实践之间相互脱节的现象越来越严重,多有观点将这一问题归咎于教育体制的弊端、教学体系的缺陷,这些问题当然存在。


在我看来,问题的主要症结,是数字化产业的迅猛发展遮蔽了我们的理论视野,限制了我们的学术思维,从而导致基础研究薄弱、理论创新乏力。中国广告学是在引进、借鉴西方广告学理论的基础上,随着改革开放与市场经济的不断发展而建立起来的一门独立学科。作为一门为产业实践提供人才供给的专业,它无疑需要丰富的理论来源和学术支持,教材的编写更需要丰厚的理论沉淀。事实上,近年来高校组织编写的数字营销教科书并不少,问题在于很多教科书是否真正揭示了数字营销的本质与规律性。


成功的营销既是对市场需求的准确把握,也是对人性的深刻洞察。数字营销不仅是对传统营销工具的创新,更是对传统营销思维的颠覆。尽管营销的本质没有变,但是,科技的迅速发展,常常会颠覆营销的手段与目的,使数字营销极易引发道德乃至法律风险。科技在使产品变得更丰富,服务变得更贴心的同时,也促使营销手段更加多样性。也因为如此,营销者更易于以技术塑造顾客的消费偏好,发现人性的更多弱点。这些现象亟需数字化营销理论、广告理论创新,方能保障广告教育、教学改革的正确方向。


中国互联网20 年史,也是一部中国广告业20 年高歌猛进史。特别是近10 年来,产业实践大踏步地走到了理论与教学的前列。这并不奇怪,实践总是要跑在理论前面的,只不过中国互联网的快速发展,广告行业生态发生的根本变化,大大革新了人们的认知。有关数据表明,2019 年中国广告市场规模达到8674 亿元,数字营销成为引领广告市场发展的主力军,其广告市场规模接近6000 亿元。尽管中国已成为全球第二大广告消费国,但是,其广告经营额所占GDP 的比重仍然较低,广告创意水平还远远不能满足我国经济社会高速发展的实际需要。


只有深入实践,我们才会发现实践的底色总是鲜艳的,理论的力量总是巨大的,那些与时俱进,准确把握了产业本质和规律的理论之树必将长青。因此,广告学术界、产业界亟需以理论创新引领教育改革,以教育、教学改革推动新型人才培养,惟其如此,中国广告教育与广告产业之间的供求关系才会形成良性循环。

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