留白与想象:探索汽车品牌营销新空间 ——访宝马市场部副总裁 Stephane Koeppel
2021-02-18 10:45:41    来源:中国广告    作者:林 莹    评论:0

秋日的北京,天高云淡。

余晖里,朱红色的城墙映出金色银杏的剪影,大片的空间,兀自留白,令人遐思。


一幅画,一座城,都需要留白, 一个品牌又该如何留白?

特别是汽车品牌。

看惯了轧马路式、香车美女式、性能列举式……形形色色的汽车宣传,套路满满,脑壳也满满。浅尝辄止,何谈回味?无处留白,谈何想象? 带着以上思考,我们和宝马市场部副总裁Stephane Koeppel 见面。落座,先问他对中国哲学的理解。这位被代理商亲切呼作“小哥”的法国人并没有直接回答,而是把对宝马品牌的理解娓娓道来。在他心中, BMW 背后所代表的含义远远超出了“汽车”二字,作为一个大发3d平台品牌, 一定要立足中国,以强大的产品带动品牌,打造与当地市场深度结合的优秀营销作品,既完美阐述品牌的精神内核与理念,又与本土消费者密切互动。


宝马 M 与中国文化深度结合的机会点在哪里?
 
时间,空间,价值观,是艺术的元素,也是创意的元素,殊途同归。

一直以来,宝马 M 都在密切关注中式哲学,在与本土文化紧密联动层面上创想探索。

毋庸置疑,2017 年推出的李小龙 ×“水”哲学 campaign 很酷,也终于在时间的推进下,于 2020 年有了新的延展,从品牌策略到创意管理, Stephane 始终关注着受众群体的变化和动向。在他看来,最近几年,中国的年轻一代变化惊人,宝马品牌的消费群体也在年轻化,90 后在成为社会中流砥柱的同时,也成为宝马品牌核心客户,这种巨变很有趣,也是一个不容小觑的事实。宝马 M 所代表的年轻、极致运动、豪华感和勇于挑战,都与中国的现状无比吻合,品牌真正地站在风口浪尖,以前所未有的新姿态去满足当下年轻族群的新需求。


打好基础,后续一切都不是问题
 
如何打造品牌丰厚别致的质感?在 Stephane Koeppel 看来,品牌的基础是否牢固,直接决定后续的运筹帷幄,谋篇布局,而曝光、话题、美誉度……这些都只是为品牌锦上添花的元素。

鉴于品牌在中国并不缺乏知名度,也不需要大肆宣传,对宝马而言, 通常只会精心遴选某几个特别的产品或系列来进行深度的内容营销传播。比如这次与设计师 Uma Wang 合作的宝马 M 品牌,“利用高水准、有品质的内容话题去启发一些讨论,这是一个豪华(汽车)品牌应该做的事。”

每投放一 个 campaign, Stephane Koeppel 最喜欢做的就是花几个小时去关注抖音、微博这些平台,观察大家的留言和互动,包括业内人士与专家的反应和评价,以及经销商和粉丝的反馈。以消费者为镜, 方能看到品牌的可能性和想象的可行性。通过广告去呈现汽车的特质和性能则是偏后端的部分,虽然需要但不足以诠释一个品牌的全部,以内容话题实现营销推广才是助力品牌化的重要步骤。
 


宝马 M 品牌 X 系列与 Uma Wang 跨界合作     图片提供:《Tatler 尚流》 摄影师:孙瑞祥

 
拥抱中式哲学,  全面展现品牌精神底色
 
策略先行,创意紧跟。2020 年, 宝马 M 品牌首要目标是推广 X 系列(SAV/SAC), 用 M 加持 X 系列的形象,同时以 X 赋能、强化宝马M 的品牌力,这是一次绝佳机会。一方面,从营销策略的层面,以极致产品凸显品牌豪华感是一个重要的点, 另一方面,宝马 M 自始至终有一个“自有空间”,那就是与中国传统文化的深度结合与巧妙演绎。Stephane Koeppel 表示,当“气”这个概念生发的时候,感觉一切都对了,从产品到品牌,都与这个充满想象力的字眼精准匹配。因为“无论是城市道路还是越野赛场,对 SAV 来说最重要的就是它的气场”。发掘一个豪华汽车品牌与中国顶尖设计师的融合潜能,是可遇不可求的机缘,BMW 品牌所代表的大气、力量和气场,以及驾驭时的轻盈灵动和举重若轻,恰好可以借由同样气场十足的创意和设计得到绝佳诠释。

卓越的品牌总有出众的审美, 能在与艺术文化领域的互动中不断释放物之外的无尽想象。某种程度来说, 宝马M 品牌与 Uma 相似度很高,都是一种内在、低调的奢华,不张扬, 有力量,有深度,充盈着丰富的内蕴, 是一种去符号化的中国特质。“有点小众,懂的人自然懂。”这种合作当然也有一定风险,然而作为一个有积淀有实力的品牌,应该也必须具备去尝新的胆识和勇气。特别是碎片化时代下,争取消费者的注意力变得越来越难,品牌唯有迎难而上,有内容, 就有机会。在实现转换之前,还是要把品牌的部分做好。

经典的品牌往往呈现大格局, 或极其简约,或极致奢华。品牌需要好故事,而当下仅靠单纯的硬广并不足以引发关注、讨论和思考。尝试分享与品牌有关的内容和话题,其实是创建了一个品牌空间,邀请大家来讨论你。品牌如人,内容会激发人们想要认识、接触品牌的欲望,甚至渐渐变成亲密的好朋友。内容即讯息—— 它传达出品牌的个性、风格和价值观, 塑造着品牌的形象,并由此吸引更多志趣相投的人。

然而,仅仅有内容还不够,利用社交平台也非常重要,品牌与用户的共鸣和转换,都在一个个点赞、评论和转发中得以实现。内容营销的逻辑在于,当原创内容足够好的时候, 要懂得借力所有可能的渠道去放大它,努力放大到极致。这直接关系到内容触达的范围、被讨论的声量以及品牌传播的效果。几年前还没有这样的契机,而碎片化的当下,正是品牌发力内容端的好时机。
 
引发共情,而非迎合口味
 
与其追逐潮流,不如深耕一种文化,去创造属于自己的那股潮流。持续与最有活力的市场中最有消费潜能的年轻一族沟通,是宝马不遗余力在做的事。“小哥”大大方方地说自己就是年轻人,所以沟通没什么问题。他对电竞二次元侃侃而谈,坦言当下的年轻人面临更纷繁多元的选择,口味也非常挑剔,“抓不住他们是有风险的”。这也是几年前宝马深入洞察年轻族群的原因,要先让他们进入宝马的 circle,而不论通过什么平台、方式去与年轻人沟通,品牌都要自始至终非常清楚与粉丝互动是为了达成什么目的,懂得自己要什么很重要。

与其妄加揣测、迎合年轻人的口味,不如从自身下工夫。首先,做一个真实的品牌,假大空还不如不说不做;其次,有意义有内涵,言之有物是引发共鸣的前提;最后,有自己的调性,宝马所代表的那种运动豪华感受,与年轻人的期待遥相呼应。围绕这三个方面,对品牌进行内容和创意的策划。
 

 

 
 




宝马 × 宁浩——巴依尔的春节(2020 年)


2020 新冠疫情暴发之后,很多品牌原有的线下大发3d平台被迫取消,致使其一时间无所适从,陷入迷惘。从传播角度来看,永远不要试图消费一场危机。但作为一个行业领军的品牌,也要考虑如何以自己的影响力对社会起到积极的作用。3 月,宝马品牌 logo 更迭,4 月,蓝天白云campaign 上线,“蓝天白云,必将如期而至”的广告语通过新生代代言人易烊千玺的声音被温柔传递。宝马通过自身品牌 logo“蓝天白云”为比喻,发出了在当下最为温暖的声音。 9 月,宝马汽车销量获得在中国市场有史以来最好成绩,所有的努力都导向不可思议的结果。对做营销的人来说,一举一动都是 branding,会听到来自业界的各种评价和声音。
 

 
中国的消费升级还在持续,疫情之后,人们会更清楚一个品牌的价值和重要性,更加回归品牌的本质。StephaneKoeppel 笃信,最重要的在于时间的力量——赋予宝马更多空间,把握机遇,在保持审慎的同时, 做一些不同于以往的创新和探索。

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