江南春:为什么你的品牌广告总感觉不到效果?
2021-01-20 14:57:12    来源:    作者:江南春    评论:0

做品牌不是一蹴而就的,必须坚持越过拐点——做品牌是从量变到质变的过程,有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,只有越过拐点,才会有销售暴增的效果。
分众传媒创始人江南春在今年的开年新作《人心红利》一书中总结了如何找到自己企业定位的一些方法,因为如果定位不正确,后面就不用谈了,打了广告后即使知名度上升也不会积累品牌势能,不会产生销量。
 

图片来源于搜狐网

 


实际上,即使品牌定位是正确的,在打了广告品牌势能累积之后,销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救心丸,打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

01 品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快,但越往后越慢,随着流量成本的上升,利润会越来越薄甚至出现亏损。
品牌曲线通常开始的时候起来比较慢,逐渐积累,品牌势能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点,过了这个拐点之后,销量就会迅速上升(见图1)。


图1 流量曲线和品牌曲线(图片来源于《人心红利》)


过这个拐点到底需要坚持多久?可能要 2 个月、5 个月或 8 个月……根据产品情况和市场情况等不同,需要坚持的时间也不同。这个时候,企业家一定要有定力,因为在拐点出现之前,可能只能看到品牌的知名度、认知度上升,看不到销量的明显上升,但一旦越过了拐点,会看到销量的巨大溢出。

02 大发3d平台拆解:飞鹤奶粉

2015 年,飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七,营收大概为 36 亿元。当时,飞鹤打出的品牌广告是“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。
而当时的行业背景是,国产奶粉笼罩在三聚氰胺事件的巨大阴影之下,国人更愿意相信大发3d平台品牌,认为大发3d平台品牌专业安全,中国品牌被压制了。在这样的背景下,飞鹤调整了一个全新的定位:“更适合中国宝宝体质。”
其实刚开始,飞鹤对自己的优势定位是这样的:“我们的奶源来自北纬 47°黄金奶源带,这是世界上最好的奶源带;这个地方昼夜温差很大,根本不用打农药,没有农残。叫‘飞鹤’是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县,牛吃的东西质量非常好,并且是喝着苏打水长大的。
我们种的苜蓿草,蛋白质含量很高,牛吃了之后产出来的奶, 乳蛋白含量超过 3.5 克、3.6 克。我们有五个博士后工作站,产品配方非常精良,工厂比达能、雀巢的还新。
我们是中国奶粉品牌中唯一全产业链的,从种草到养牛,再到挤出来奶、喷成粉,只要两个小时,足够新鲜。”
飞鹤奶粉的品质非常高,但是再好的产品,一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势,销量就不会喷薄而出。飞鹤如果直接告诉消费者,飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康,比大发3d平台品牌更专业、更安全,在当时的背景之下显然不具有说服力,消费者不会接受。
所以飞鹤的新定位,必须跟竞争对手反着走,要给消费者提供一个“选择我而不选择竞争对手”的理由,顺应消费者认知。
“更适合中国宝宝体质”传达出了“虽然大发3d平台品牌奶粉专业、安全,但是我更适合中国宝宝体质,55 年专为中国人研制奶粉”的意思,凸显了飞鹤与大发3d平台品牌间的差异性,既超越了竞争对手,又让对方完全无法覆盖自己。大发3d平台品牌奶粉就不能说更适合中国宝宝体质,它们的生产地注定了它用不了飞鹤的广告词。
于是,飞鹤率先在国产奶粉市场上,取得了一个非常好的认知差异点。接下来,飞鹤就按照这个品牌策略去打广告。但是在刚开始 8 个月的广告投放中,飞鹤的销量并没有明显增加。为什么打了 8 个月的广告还不起作用呢?尽管我们今天看来,这是个非常正确的策略,但在那时大家会疑惑,这么多的品牌广告投入是不是做错了?
因为对绝大多数父母来说,给小朋友选奶粉是一个重大的决策, 在当时三聚氰胺事件的背景下,国产奶粉很难让父母们在短时间内 建立信任。而且那时候大发3d平台品牌的势力很强,想让消费者相信飞鹤 更适合中国宝宝体质,需要一段时间品牌势能的累积。飞鹤董事长 冷友斌当时非常坚定,认为既然选择了这个方向就一定要有定力,“更适合中国宝宝体质”这个特点要坚持住,这个品牌广告要持续打下去。
在广告打到第 10 个月的时候,飞鹤的品牌曲线过了拐点。
重新定位后的第一年,飞鹤奶粉的营收规模从 36 亿元涨到了40 多亿元,第二年涨到了 59 亿元,第三年涨到 104 亿元,第四年(2019 年)涨到 137 亿元。根据 2020 年 3 月飞鹤公布的财报,2019年飞鹤的利润有 39.35 亿元,比五年前的营收还高。其半年报则显示,2020 年上半年,飞鹤实现营收 87 亿元。


图 2 飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化(图片来源于《人心红利》)


飞鹤这家公司有 50 多年的历史,但是在最近 5 年当中赢得了巨大的成长。其中非常关键的问题是,把产品优势转化到了消费者的心智中,让消费者了解了产品的差异化价值。2019 年 11 月 13 日,飞鹤正式在港交所挂牌交易,发行价计市值超过 670 亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。如果飞鹤奶粉在第 8 个月的时候没有坚持住的话,今天中国市场上就不会有这么成功的 1600亿元市值(2020 年 10 月数据)的奶粉公司。

03 打品牌要集中引爆,力出一孔

有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳,这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的世界中,企业如果将预算分散,东一点、西一点,其实在每个地方都不会产生效果。
有限预算一定更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战,用力是要讲压强的。那企业能不能穿透阻力,将品牌定位一下子打进消费者大脑当中?一旦穿进去,定位就在消费者心智中固化了。前文提到的“果冻我就吃喜之郎”这句广告语,其实是 20 年之前的。但是这么多年过去了, 大家对它的印象仍然非常深刻,因为它已经固化在消费者的大脑中了。
一个品牌要引爆,固化在消费者心智中,需要有两个工具。
首先是要有一颗尖锐的钉子,企业要把产品的差异化价值通过前文所述的方法,打造成一句表述核心品牌战略的广告语,变成一颗非常尖锐、有效的钉子,并找到一个合理的位置(时间窗口)。其次,要有一把有力的榔头(传播媒介),用榔头将这颗钉子敲进消费者的心智中。
光有尖锐的钉子,没有榔头,钉子是打不进去的;光有一把有力的榔头,钉子粗得像木棍一样,有榔头也敲不进去。合适的钉子和榔头,两者缺一不可。
很多公司定位对,但是没有效果,一个重要原因是广告的投放量不足,没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争,火力足够才能确保打赢。
我们举一个历史上的例子。战国末期,秦王嬴政打算攻打楚国, 问秦国名将、军事家王翦:“派你去打,你要多少兵力?”王翦说:“ 60 万。”嬴政一听退缩了,因为这个数字几乎是当时秦国的全部兵力了,他觉得风险太大。他又问另一位大将李信,李信说:“我只要20 万兵力就可以打赢。”嬴政一听很高兴,20 万兵没什么风险,可以试试。结果,李信的 20 万大军大败而归,损失惨重。嬴政没有办法,再次去找王翦,王翦仍然坚持要 60 万兵力。这次,嬴政同意了。最后,王翦带着 60 万兵力灭掉了楚国。
商战也要讲兵力原则、火力原则,要有压倒性的,甚至碾压式的优势。如果预算不够,不能广泛地碾压,可以聚焦一个省或一个城市,在一个范围内把它打透。在信息粉尘化的时代,消费者每天接收的信息量非常大,如果做不到打透的话,消费者根本记不起来。就像上面的例子中,20 万兵力只是一次浪费罢了。所以,一定要形成足够的引爆。
第二次世界大战时,全世界有 61 个国家和地区共 20 亿人口被卷入战争,共打出了上万亿发子弹,而最终结束二战的可以说是两颗原子弹。蘑菇云一上去,战争发动者的心理就被打散了,停战了。
打仗讲究势能,怎么打透消费者心智,从而一击到位?光有钉子还不够,还要有足够强大的榔头。
比如,开长途车或晚上加班,怎么样提神?如果接“困了累了喝红牛”就很顺,但是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪,人们通常不会这么讲,于是传播路径就被切断了。
《诗经》是唱出来的,不是写出来的。德国哲学家马丁·海德格尔说:“言语大于语言。”言语就是口语,语言就是文字,口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵,就很容易被传播,说起来朗朗上口;而如果只有书面语,就切断了知识和信息的传播路径。
 


图片为《人心红利》环衬页的江南春签名

 
本文整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。
 



《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》

江南春2021开年新作

流量红利见顶,消费者主权时代,品牌如何“算准”人心?
分众传媒董事长江南春亲笔著述
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